Seguro que has escuchado más de una vez aquello de que, en el mundo del marketing, el contenido es el rey. Una afirmación que ha cobrado más sentido que nunca en los últimos años. ¿El motivo? Los sucesivos cambios en el algoritmo de Google, con el propósito de primar la calidad de los contenidos a la hora de mostrar a los usuarios sus resultados de búsqueda en Internet.
De todos modos, existen otras razones que explicarían la importancia del content marketing en cualquier estrategia online: por un lado, las posibilidades de branding que ofrece —al permitir posicionar a la compañía como experta en su sector— y, por otro, su capacidad para atraer clientes potenciales. Esta última es, precisamente, la piedra angular del inbound marketing: conseguir visitas al sitio web de la compañía por parte de su público objetivo, para así obtener sus datos, persuadirlo poco a poco de los beneficios de los productos y servicios que ofrece la empresa, convencerlo para que acabe adquiriéndolos y, por último, fidelizarlo.
De ahí la importancia de crear contenido valioso y de calidad para la audiencia que la empresa necesita. Y para ello, nada mejor que poner marcha un departamento de contenidos propio. A pesar de que lo ideal es que la compañía asuma la creación de estos contenidos a nivel interno, no hay que perder de vista que desplegar y mantener este equipo de trabajo supone unos costes fijos que no todas las compañías pueden permitirse.
Cuando eso ocurre, cabe plantearse la oportunidad de adoptar fórmulas que combinen la presencia de profesionales en plantilla y el trabajo de freelancers. Aunque es evidente que no tenemos una varita mágica para que este proyecto funcione a la perfección desde el primer momento, sí existen unas pautas que te ayudarán a priorizar la contratación de los especialistas realmente imprescindibles. Te las detallamos a continuación.
Los perfiles indispensables: ¿en qué orden contratarlos?
A pesar de la flexibilidad que puede llegar a brindarnos la contratación de profesionales externos, existe una figura fundamental a la hora de articular el nuevo departamento y que, por lo tanto, debe entrar a formar parte de la estructura de la empresa: se trata del digital marketing manager, que es quien deberá dirigir el nuevo departamento.
Si bien es cierto que este perfil todavía escasea en nuestro país, se debe optar por alguien con una dilatada experiencia en marketing de contenidos o inbound marketing. Este aspecto es fundamental, ya que será el encargado de dirigir un equipo de trabajo multidisciplinar y de definir sus estrategias. Además, debe de ser capaz de detectar las necesidades informativas del público objetivo de la empresa y de coordinar la generación y viralización de contenidos de calidad. Éste es, por lo tanto, el único perfil que nunca debería externalizarse.
Tras el digital marketing manager, encontramos otros tres perfiles estratégicos que se deberían incorporar a la plantilla lo antes posible. Te los enumeramos por orden de prioridad.
1) El social media manager. Es el responsable de RR.PP. en Internet. Esta figura es fundamental por sus amplios conocimientos en redes sociales y sus habilidades para dar la máxima difusión a los contenidos publicados. Además, también debe tener una buena relación con bloggers, influencers, gurús y especialistas que conozcan a fondo el nicho de mercado de la empresa, ya que su público también será el suyo.
2) El diseñador gráfico y/o front-end developer. Este profesional es quien se encarga de la parte visual de los artículos y contenidos generados —es decir, la fotografía, el vídeo y la creación de infografías— y de su maquetación, para ser publicados online o bien enviados por e-mail a los contactos de la empresa. Debido a la creciente importancia de este tipo de contenidos, que generan un 37% más de engagement que los posts que sólo incluyen texto, según un estudio reciente, contar con los servicios de un diseñador es un must para el nuevo departamento. Del mismo modo, no hay que obviar que, junto con el social media manager, forma un tándem clave para el departamento, ya que el diseñador proporcionará a éste contenidos más virales para ser compartidos en las comunidades online.
3) El redactor. Este perfil, otra de las piedras angulares del departamento, corresponde a personas con formación en periodismo, comunicación audiovisual o filología, capaces de redactar textos que sean interesantes, valiosos y atractivos para el público potencial de la empresa. Aunque existen numerosos redactores que ofrecen sus servicios como freelancers,es aconsejable incorporar a uno de estos profesionales en plantilla cuando el departamento de contenidos comience a funcionar. Por otro lado, y para que el resultado de las tareas asignadas sea óptimo, los redactores deberían trabajar codo con codo con los expertos de la compañía, ya que éstos, por regla general, disponen de mayores conocimientos que el periodista. La labor de este último consistirá en presentar los contenidos que le proporcionen los especialistas de la forma más atractiva posible.
Otros colaboradores
Finalmente, existen otros tres profesionales que pueden ofrecer sus servicios por cuenta propia (de hecho, esta es la alternativa que te recomendamos desde InboundCycle). Los mencionamos por orden de relevancia:
1) Un editor. Se encargan de las correcciones y de las revisiones ortotipográficas de los artículos, e-books e infografías, así como de establecer y unificar los criterios de redacción de la empresa mediante un libro de estilo. Idealmente, esta responsabilidad debería ser asumida por un profesional con estudios en filología o corrección.
2) Un programador. Además de editar el sitio web de la compañía, este perfil también se encarga de la creación de apps y contenidos interactivos, como calculadoras o tests.
3) Un experto en SEO y SEM. Ambos perfiles son necesarios para garantizar un buen posicionamiento del site de la empresa en buscadores, ya sea mediante acciones de pago (SEM) o a través de la puesta en marcha de técnicas que ayuden a los contenidos web a posicionarse en los mejores lugares de los resultados de búsqueda. Al tratarse de perfiles muy codiciados —y por tanto, con tarifas por hora bastante elevadas—, para muchas empresas la mejor opción será conseguir sus servicios de manera puntual y comofreelancers.
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