Los medios de comunicación, y el periodismo más concretamente, viven un momento de adaptación y reinvención que marcará su futuro en esta era móvil y social. Algunos profesionales y empresas más innovadores del sector en el ámbito internacional se dieron cita en Austin el abril último para la 17ª edición del International Symposium on Online Journalism (ISOJ), donde compartieron casos, tendencias y experiencias claves para el éxito de la empresa periodística actual.
En medio de este escenario, nosotros también nos consideramos un actor más del sector- hemos recopilado cinco aspectos que nos parecen fundamentales para la buena salud del mismo; además de testimonios de profesionales que gestionan el marketing y las audiencias de importantes medios de España y a nivel mundial.
Ingenieros y periodistas crean, juntos, nuevas experiencias digitales
El jefe de estrategia e innovación del New York Times, Kinsey Wilson, dijo en Austin que no le sorprendería que el 50% del periodismo que hace este medio sea periodismo visual en los próximos dos años. “Se habla mucho del vídeo pero estamos al principio de una era en la que combinaremos texto, vídeo, gráficos y datos para contar mejor nuestras historias”, hizo hincapié Wilson.
Antonio Rull, responsable de marketing y audiencias, eldiario.es
En las redacciones de todo el mundo cada vez hay más reporteros e ingenieros que trabajan juntos para crear proyectos en los que se combinan datos e imágenes, como el gráfico interactivo que desarrolló El País, en colaboración con Audiense, con motivo del primer debate online entre candidatos que hubo en España, en las Elecciones Generales del diciembre pasado. Pero ¿cuál es el escenario ideal para que esa simbiosis ocurra más a menudo?
Antonio Rull, responsable de marketing y audiencias en eldiario.es, nos cuenta que allí “tanto periodistas como periodistas de datos, desarrolladores, etc. trabajamos espalda con espalda en el día a día y codo con codo en los proyectos más concretos. Existe una simbiosis muy interesante que creemos es la correcta para que estos proyectos periodísticos que se alejan de la información diaria salgan adelante”.
Rull menciona algunos ejemplos de lo que hacen en eldiario.es, como el juego para poner en manos de los lectores la tarea de formar gobierno o la calculadora de pobreza infantil para emparejar los gastos del lector con la realidad de las personas que viven en situación de pobreza. “En todos estos ejemplos existe implicación tanto del equipo de desarrollo como de diseño, datos y periodistas de diferentes secciones”, comenta Rull.
El Diari Ara, por su parte, cuenta con un comité digital que tiene entre sus objetivos crear nuevas experiencias digitales, recopiladas eneste enlace, “ya sean reportajes, tratamiento de datos, juegos periodísticos…”, según su responsable de redes sociales, Oriol Colominas. “Hay que crear espacios para que esto ocurra. Provocarlo y concienciar al periodista que tiene esta posibilidad. Al final, estas experiencias parten del contenido, y es el periodista quien debe liderarlo.”, en la visión de Colominas. “Nuestros retos de futuro van alineados a consolidar un periodismo reflexivo, profundo y de calidad en un entorno digital que pide nuevos formatos y nuevas maneras de consumir información”, comenta.
La importancia del marketing estratégico
Nada más necesario y actual que utilizar el marketing como herramienta para promocionar los contenidos periodísticos. Recientemente el Financial Times ha puesto en marcha la campaña Make the right connections, en la que, por primera vez, ha colocado a su periodismo en el centro de su estrategia de marketing para “ampliar su alcance y aumentar el engagement con el lector y las suscripciones de pago”.
En este sentido, los canales sociales seguirán teniendo un papel imprescindible para el sector. Como contó el director de innovación del Grupo Vocento, Borja Bergareche, que estuvo en el evento de Austin mencionado al principio, “hacer marketing e imagen de marca” está entre los “objetivos estratégicos que muchos editores se marcan en la actualidad en las redes sociales y las plataformas de contenidos”.
Periodistas activos y “editores” también en redes
Oriol Colominas, responsable de redes sociales, Diari Ara
Martin Baron, director de The Washington Post, defiende una “fuerte presencia” en redes sociales del diario que dirige como parte esencial del modelo económico digital. En el ISOJ, Summer Anne Burton, de Buzzfeed, opinó que es importante que los periodistas sean activos en social media y aborden como “editores” su actividad y presencia en estos canales.
Antonio Rull nos cuenta que en eldiario.es “tenemos a director, @iescolar, y subdirectores, @juanlusanchez y @guerraeterna muy tuiteros, que conocen y entienden desde hace mucho cómo pueden funcionar las redes sociales para un medio”. Según Rull, “la redacción entera [de eldiario.es] es muy tuitera y eso se nota en cómo se trabaja con las cuentas oficiales, huyendo de malas prácticas y poniendo el foco en el lenguaje que sabemos que nuestros seguidores esperan de nosotros y agradecen”.
Oriol Colominas nos explica que en el Diari Ara las redes son un elemento fundamental para la distribución de sus contenidos, además de “para entender la implementación e implicación de nuestro periódico, para entender y profundizar en el conocimiento de nuestra audiencia y todo ello para ayudarnos a crecer en nuestro objetivo principal, los subscriptores.” Y con eso pasamos al siguiente aspecto clave…
¡LAS AUDIENCIAS!
Como bien afirmó la responsable de medios sociales de PRISA Noticias, Pilar Millán, “es necesario entender el canal social no solo como el canal de distribución de contenidos y de conversación, sino como el canal que te abre una puerta única al conocimiento social de tus usuarios”.
El español afincado en Londres Óscar López Cuesta, analista de audiencias en el Financial Times, ha compartido con nosotros qué les funciona mejor en cuanto a los datos extraídos del social media. “Las redes sociales como Instagram, Facebook, Google+, etc. son walled gardens de los cuales es muy difícil extraer información para los objetivos del desarrollo de audiencia de nuestros clientes. Sin embargo, Facebook y Twitter son unos poderosos aliados a la hora de promover contenido. En nuestro modelo de native advertising usamos las redes sociales para generar tráfico hacia el contenido utilizando las grandes capacidades de segmentación de estas herramientas, lo que nos permite ofrecer en el reporting final una fotografía muy nítida del perfil de usuarios que han accedido a estos contenidos desde redes sociales.”
Óscar López Cuesta, analista de audiencias,Financial Times
López Cuesta ha afirmado que a nivel de compañía la publicación ha estado haciendo ensayos sobre el uso de social logins y que para ellos Twitter tiene gran potencial. “Twitter tiene la mayor concentración de seguidores de Financial Times y gran parte de nuestros suscriptores también tienen cuenta en esta red social”. Como bien argumenta el analista de audiencias, a diferencia de otros canales, Twitter es una red abierta y “a través de su API permite manejar y obtener datos de sus usuarios, lo que claramente supone una ventaja competitiva para Financial Times que muy pocos medios de comunicación pueden replicar”.
"Debido a nuestro modelo de suscripción, en el cual el contenido sólo es accesible mediante login, cuando implementemos como opción el Twitter login, podremos obtener a través de él el usuario de Twitter del lector y desarrollar modelos sobre él gracias a nuestros Data Scientist. Estamos especialmente interesados en identificar influencers, un tipo de audiencia que nos es muy demandada.”
(Para saber más sobre la relevancia de Twitter para los editores te recomendamos este post, publicado en este blog)
Innovación a través de apps de mensajería y comunicaciones persona-a-persona
Otro de los temas debatidos en el evento de Austin fue el creciente uso de bots para difundir alertas y contenidos informativos, una de las tendencias de innovación periodística y tecnológica más interesantes del momento, en opinión de Bergareche. Se habló del bot del Wall Street Journal en Facebook Messenger, del bot sobre la campaña electoral estadounidense del New York Times integrado con Slack, herramienta cada vez más popular también en las redacciones, y sobre muchos otros ejemplos.
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