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miércoles, 5 de marzo de 2014

TENDENCIAS EN LA ERA DIGITAL DE LA TELEVISIÓN Y CÓMO VERLAS VENIR CON OPTIMISMO

EL CONSUMO DE LA TELEVISIÓN POR INTERNET AUMENTÓ UN 34% EN ESPAÑA ENTRE 2011 Y 2012. LA PLATAFORMA YOUTUBE ES EL PRINCIPAL VISOR AUDIOVISUAL CON CIFRAS RÉCORD  DE HASTA 72 HORAS DE VIDEO SUBIDO POR MINUTO. EL VIDEO BAJO DEMANDA GANA ADEPTOS RÁPIDAMENTE. LA OFERTA AUDIOVISUAL SE SALE DEL ÁMBITO DEL ENTRETENIMIENTO Y LA PUBLICIDAD PARA ENTRAR EN LA INSTITUCIÓN ACADÉMICA, EN LA MEDICINA, LA JUSTICIA, ETC. EN LA CULTURA DEL VIDEO EL NEGOCIO SE REPARTE UN POCO MÁS QUE ANTES Y SE RECOMPENSA A QUIENES ENCUENTRAN NUEVOS YACIMIENTOS DE CONTENIDOS.

2005, inicio de la nueva era audiovisual. El meteorito Youtube impacta en el mundo audiovisual y los paleoespectadores desaparecen para siempre. La nube de polvo cósmico siembra el caos entre las cadenas; las parrillas de programación se resquebrajan; el pánico recorre la columna vertebral de una industria que hasta el momento no había tenido más preocupación que mirarse el ombligo. El fenómeno es recibido con júbilo entre los terrícolas que ven en la video-red una liberación sin precedentes; no en vano, las audiencias, consideradas ignorantes, narcotizadas y masivas, se habían visto sometidas a contenidos, horarios –programaciones y contraprogramaciones- , espacios publicitarios y estudios de medición en un todo por la audiencia pero sin la audiencia. Los profesionales miran con preocupación el nuevo panorama: sin negocio no hay producción, sin producción no hay contenidos, sin contenidos no hay espectadores; todo había de ser cuestión de tiempo hasta que el agujero negro Youtube se tragara la televisión. Poco podían imaginar que aunque, en efecto muchos de ellos se convertirían, digamos, en sal, de los restos algo nuevo habría de salir, porque en nuestra naturaleza va que disfrutemos cuando nos cuentan una historia y mientras seamos espectadores por naturaleza, seguirá existiendo la narración audiovisual.

Después de casi una década, la televisión no ha desaparecido ni mucho menos. Ha tenido que reinventarse, sí, pero lejos de haber caído en un agujero negro, desde el impacto de Youtube, el universo audiovisual se ha expandido: consumimos más vídeo que nunca. Así, el consumo de televisión medido en minutos promedio por habitante creció desde 227 minutos en 2008 hasta 246 minutos en 2012 (Anuario SGAE 2013); pero es que, además, deberíamos contemplar la presencia de nuevas pantallas desde donde también se consume audiovisual –una parte considerable de los 54 minutos diarios de media de consumo de Internet en España- y el creciente consumo de video on demand. El informe 2013Spain Digital Future in Focus de ComScore muestra las tendencias al alza del consumo de video a través de Internet.

Sin embargo, no tenemos que referirnos únicamente a contenidos propios de televisión. La expansión del video llega hoy en día a ámbitos en los que anteriormente éste apenas tenía una presencia testimonial. En Youtube nos encontramos con canales institucionales de ayuntamientos, comunidades autónomas, ministerios y gobiernos; canales de empresa, de asociaciones, partidos políticos, sindicatos; también de hospitales, escuelas, universidades. Estas últimas se han apuntado recientemente -2012 y 2013- al fenómento MOOC (Massive open online courses), cursos especializados, gratuitos de oferta masiva por internet, a base de video de presentación y videos didácticos. Todo el mundo quiere contenidos audiovisuales, si no los cuelgas no existes.

Youtube ha cambiado la forma de consumir televisión y video. El paleoespectador, satisfecho con el microscópico poder que le daba el mando a distancia, se sentaba a ver qué le echaban en la tele; el espectador de la nueva era demanda lo que quiere ver, lo busca, se lo encuentra o, incluso, lo fabrica y después lo difunde.

Para María Ferreras, directora de Alianzas Estratégicas de Youtube, existe un nuevo concepto de consumidor de video al que incluye en la que llama Generación C porque son Cocreadores, se sienten parte de una Comunidad, están siempre Conectados y hacen selección (en inglés, Curation). Es una generación que está mejor informada, con capacidad para interactuar y crear tendencia y que quiere divertirse y emocionarse.

Branded content: el nuevo yacimiento de la publicidad

Sentadas estas bases, la publicidad, un sector en recesión desde 2008, ha tenido que ajustarse dramáticamente al nuevo paradigma de la comunicación y finalmente ha entendido que el mensaje ya no puede ser unidireccional, así como que el receptor no quiere ser bombardeado con mensajes de autobombo. La solución parecen haberla encontrado desde el momento en que, por fin, colocan al usuario en el centro del modelo, lo consideran individualmente y reconocen su poder de irradiación. La nueva técnica de marketing se basa en la creación de contenidos relevantes que cubran las necesidades emocionales de esa generación C que está preocupada por la situación económica y social, que es solidaria, que agradece consejos útiles y que también quiere reír y divertirse. El branded content, así se llama a la generación de contenidos alrededor de una marca, acapara ya el 7% de los presupuestos de marketing.

Marcas como Campofrío, cuya publicidad convencional para televisión hace tiempo que dejó de centrarse en lo buenos que son sus productos para mostrar los valores a los que la marca se quiere asociar: optimismo, buena cara al mal tiempo, capacidad para reírse de casi todo, también invierte en branded content a través del programa Se hace saber, de TVE, en prime time, donde un grupo de cómicos habla con humor de tópicos e idiosincrasias ibéricas.

Se supone que esta estrategia de contenido convierte al receptor en un potencial comprador y que finalmente, como está satisfecho con la actitud de la marca hace negocios con ella. Los publicistas están convencidos de que el retorno de la inversión es mayor por esta vía.

Otros ejemplos destacados de branded content:

Will it blend? Campaña de la batidora Blendtec, cuya última entrega consiste en el triturado de cuatro iPhone 5
The Pepsi Refresh Project, como proyecto sustitutivo de la campaña de la Superbowl de 2009

Para más información sobre las tendencias en publicidad, recomiendo el especial El año 0 de la publicidad deCinco días.

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