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domingo, 3 de enero de 2016

La medición de las nuevas audiencias

Compartimos hoy un artículo publicado por Luis Deltell, titulado Nuevas Audiencias: ¿Audiencia social? ¿Audiencia creativa?

Internet ha modificado muchos de nuestros hábitos y comportamientos. Ahora es fácil encontrarse en el sendero de un monte a dos excursionistas discutiendo no por el flanco que deben tomar, sino por qué aplicación de móvil deben seguir para alcanzar un claro en el bosque.  En la universidad, a los profesores ya no nos corrigen los alumnos más estudiosos, o los resabidos, sino aquellos que teclean antes en Google y descubren nuestras inexactitudes históricas o argumentales.
Como no podía ser de otro modo, Internet ha modificado el consumo de la televisión. El antropólogo Paul Bohannan recomienda que antes de asombrarnos por el comportamiento de los llamados pueblos primitivos nos observemos a nosotros mismos y veamos qué “raros” somos.  Por ello, mis compañeros del equipo de investigación T-team –Florencia Claes y José Miguel Osteso– y yo decidimos hace dos años observarnos a nosotros mismos como consumidores de televisión y de Internet. Después de descubrir nuestros hábitos, nos planteamos qué eran la audiencia social y la audiencia creativa.
Lo primero que nos sorprendió fue que no pertenecíamos a la audiencia tradicional, aquella que se mide por audímetros y que refleja un comportamiento pasivo. En España, este sistema de cómputo lo calcula la empresa Kantar-Media y lo analiza GECA.  Sin embargo, la nueva generación, entre la que nos encontramos nosotros, utiliza la televisión como un acompañante de otras pantallas y la integración con las redes sociales.
Decidimos entonces buscar a los “raros” como nosotros y elaboramos una investigación para medir cuánta gente utilizaba varias pantallas al mismo tiempo. Es decir, cuántos espectadores formaban una audiencia social que consumía a la vez los contenidos audiovisuales de la televisión y los comentaba en las redes sociales. Hace dos años analizamos este comportamiento de la audiencia social en Twitter y un contenido audiovisual concreto: un capítulo  de la serie de Antena3 El Barco.
En este primer estudio pensábamos que la audiencia social de Twitter podría servir para medir la audiencia global. Creíamos que los datos que obtuviésemos debían ser parecidos a las cifras y estadísticas que se obtenían con la medición tradicional de Kantar-Media y GECA. Para nuestra sorpresa, ambas audiencias eran muy distintas en número y en comportamiento. Esta investigación la realizamos en 2011, la presentamos en 2012 en la revista científica Estudios sobre el Mensaje Periodístico (EPM) y se ha publicado en junio de 2013:
Aunque nuestro objetivo de medir la audiencia tradicional por medio de Twitter fracasó, descubrimos otros aspectos interesantes. El primero  es que no éramos tan “raros”, sino que  existía ya una comunidad virtual que, mientras veía el capítulo de El Barco, escribía mensajes en Twitter y participaba en la conversación sobre esta serie en la Red. Para nosotros, lo importante fue encontrar que había una audiencia social, es decir, un grupo de espectadores que utilizan varias pantallas (o ventanas) y dispositivos electrónicos mientras consumen un contenido televisivo. Esta audiencia no es equiparable a la audiencia tradicional o audimétrica, pero revela una gran cantidad de información sobre sus hábitos, sus gustos y sus tendencias.  Observar a la audiencia social en Twitter permite a productoras y a empresas audiovisuales conocer al instante el sentimiento y el impacto de sus programas.
Otro de los descubrimientos que hicimos –aunque no lo formulamos como tal– fue que la audiencia social no era necesariamente audiencia creativa.  Había un gran número de personas que, aunque podía ser contabilizado en el grupo de “consumidores de dos pantallas” (el capítulo de El Barco y Twitter), no mostraba un comportamiento “creativo”.
En 2012 y 2013 surgieron en el mundo varias compañías que defendían que sí  se podía medir la audiencia social y compararla con la audimétrica. La poderosa compañía Nielsen y la más modesta, pero no menos interesante, empresa Tuitele. Nuestro grupo de investigación volvió a intentar comparar la audiencia tradicional con la audiencia social medida por su actividad en Twitter. Necesitábamos herramientas más poderosas que las utilizadas en el experimento anterior y recurrimos a la ayuda y generosidad de Mari Luz Congosto, investigadora de la Universidad Carlos III.
Gracias a una aplicación ideada por Congosto llamada T-hoarder, planteamos un nuevo experimento. En este caso queríamos analizar el comportamiento de la audiencia social durante los Premios Goya 2013. Para este estudio contábamos además con la ayuda de Tuitele, que nos facilitó el seguimiento de la audiencia social según su método de medición.
El resultado de nuestro proyecto concluyó en un artículo que enviamos a la revista científica ICONO 14 y que hemos publicado recientemente en julio de 2013:
En este trabajo presentamos nuestras conclusiones sobre cómo la audiencia tradicional o audimétrica no puede ser medida por la audiencia social. A día de hoy es un error pretender utilizar Twitter para sustituir a los audímetros u otros sistemas de cómputo tradicionales.
Sin embargo, el estudio de la audiencia social nos resulta fascinante y revelador para productores, guionistas y creadores de contenidos televisivos. La audiencia social ofrece una información valiosa sobre la calidad de los productos, el interés de los mismos y la repercusión de estos en las redes sociales.
Además, un dato fundamental es el análisis de la audiencia creativa: los espectadores que contemplan la televisión y, a la vez, participan de forma activa e ingeniosa en Twitter. En nuestro estudio, Mari Luz Congosto, Florencia Claes, José Miguel Osteso y yo mismo descubrimos cómo gracias a este espacio de microblogging se formaba un debate social en torno a los Premios Goya 2013. En éste surgía una audiencia creativa que participa, colabora y reelabora una nueva información.
Nuestro interés actual no se centra en medir la audiencia tradicional con las redes sociales, sino en entender y analizar el comportamiento de esta audiencia creativa, que es, como la define Manuel Castells, un nuevo modelo/paradigma de comunicación social: “la autocomunicación de masas”.

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