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lunes, 15 de abril de 2013

El análisis externo de una empresa para definir una buena estrategia


El análisis externo permite ver cómo afecta al entorno al funcionamiento de la empresa en cuanto a oportunidades de aumentar el beneficio de la empresa. Básicamente se pueden plantear los siguientes análisis:

Análisis Dinámico del Entorno, es decir el dinamismo de la empresa. Una empresa debe ser dinámica, es decir, adaptarse rápidamente a los cambios del entorno competitivo, ser capaz de transformar amenazas en oportunidades y debilidades en fortalezas. Si la empresa tiene indicios de que las condiciones del entorno van a cambiar, cuenta con un margen de tiempo que le permite ese dinamismo, ese cambio más rápido y adecuado que el de los competidores. De esta manera, cuando se de ese cambio en las condiciones, la empresa ya se habrá preparado para afrontarlo y competir en las nuevas condiciones, mientras que las empresas que no sean capaces de adaptarse no podrán competir.

Análisis Sectorial. El entorno es todo aquello que de alguna manera afecta al funcionamiento de la empresa, directa o indirectamente. Es algo tan grande que es muy costoso para la empresa tenerlo controlado en su totalidad. Por ello la empresa debe hacer un estudio del entorno, y en él distinguir lo que es “simplemente” importante de lo que es realmente imprescindible para su supervivencia. Cualquier factor condiciona en un momento dado la estrategia de una empresa, como pueden ser factores políticos, económicos, sociales, …, todos pueden generar oportunidades de negocio para la empresa. Lo que interesa es saber de qué manera estos factores globales del entorno ( macro entorno ) afectan al entorno sectorial de la empresa ( micro entorno ). Un entorno sectorial está compuesto por clientes, proveedores y competencia.

Análisis del beneficioCon la estrategia tratamos de obtener los beneficios suficientes que garanticen la supervivencia de la empresa. Al mismo tiempo, con nuestros productos o servicios tratamos de crear valor para los clientes y la sociedad en general. Si nuestros productos/servicios son de calidad y crean valor para quien los disfruta, el precio de los mismos crece; pero éste dependerá de las condiciones en las que compita, la estructura del sector, la intensidad de la competencia, etc. En resumen, los beneficios obtenidos por las empresas en un sector dependen de: el valor del producto o servicio para el cliente, la intensidad de la competencia y el poder de negociación relativo en los diferentes niveles de la cadena de producción. En estrategia hay un concepto importante cuando se habla de la estructura de un sector. Este es el que se conoce como Paradigma ERC , y expresa la idea de que la Estructura del sector condiciona la Conducta y los Resultados de las empresas.


Análisis de las cinco fuerzas de Porter. Dentro del análisis del entorno sectorial, indiscutiblemente hay que mencionar a Michael Porter (Harvard Business School). Y es que Porter considera que el nivel de intensidad de un sector y su rentabilidad vienen determinados por las propias características del sector. El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter trata de analizar y clasificar los factores que afectan a un sector determinado. Este considera que la rentabilidad de un sector (tasa de rendimiento sobre el capital invertido) está determinada por cinco fuentes de presión competitiva.

(1) La competencia de productos sustitutivosCada vez aparecen más productos que, aparentemente, poseen las mismas características del producto original. Además de confundir a veces al consumidor y de acrecentar la competencia, la aparición de productos sustitutivos tiene influencia directa en el precio de los productos.

(2) La entrada de nuevos competidores: Se considera que en un sector en el que se conoce que el rendimiento del capital invertido es superior a su coste, la llegada de empresas interesadas en participar del mismo será muy grande y rápida, hasta aprovechar las oportunidades que ofrece ese mercado. Lo que ocurrirá en el sector será que cuantas más empresas se desarrollen dentro del mismo, menores serán los beneficios, que caerán hasta el nivel competitivo. Para evitar esto  se crean barreras de entrada, que son las siguientes:
  • Inversión necesaria. En determinados sectores, la inversión que se necesita tan solo para formar parte del mismo es tan enorme que las empresas no pueden afrontarla, por muy grandes que estas sean. 
  • Economías de escala. Hay sectores en los que la pequeña producción no es eficiente para la empresa, por lo que hay que producir a gran escala. 
  • Ventaja absoluta en costes. El hecho de ser los primeros en llegar a un sector, unido a otros factores como el abastecimiento de una materia prima o las economías de aprendizaje, provocan que la empresa que ya está dentro del sector tenga ventajas en costes, lo que supone un impedimento importante para aquellas empresas que quieren formar parte de ese sector.
  • Diferenciación del producto. Es muy difícil para una empresa que entra nueva en un sector competir contra otras que ya están asentadas en el mismo, salvo que ofrezca algo distinto, ya sea actuando en nichos que la otra empresa no considera o compitiendo en precios.
  • Acceso a canales de distribución. Esta barrera es muy importante, ya que el consumidor final no tendrá posibilidad de adquirir el producto si no lo ve en el punto de venta. 
  • Barreras administrativas y legales. Son las impuestas por los gobiernos y organismos superiores, y se relacionan con la obtención de licencias expedidas por autoridades públicas, patentes, copyrights , requisitos relacionados con el medio ambiente, la seguridad, …. 
  • Represalias. Referidas a las empresas que ya existen, por ejemplo campañas de publicidad agresivas o bruscas bajadas de precios. 
(3) Rivalidad entre competidores establecidos. La situación actual del mercado en cualquiera de los sectores que se nos ocurra viene marcada por la competencia entre empresas y la influencia de esta en la generación de beneficios. Si las empresas compiten en precios, no solo ellas generan menos beneficios, sino que el sector se ve perjudicado, de forma que no atrae la entrada de nuevas empresas. En los sectores en los que no se compite en precios se compite en publicidad, innovación, calidad del producto / servicio, … Para determinar la intensidad de la competencia hay que considerar la influencia de los siguientes factores:
  • Concentración: Se refiere al número de empresas que compiten en un sector y al tamaño de estas. Hay una relación entre el número de empresas existentes y el precio de sus productos. 
  • Diversidad de competidores: Con la globalización y la apertura de fronteras, la competencia ha crecido enormemente así como las condiciones en la que se compite, las empresas tienen orígenes, estructuras, costes y objetivos distintos, pero un solo mercado de actuación.
  • Diferenciación del producto: La tendencia por parte de los consumidores a sustituir un producto por otro será mayor cuanto más se parezcan los productos que ofertan las empresas. Esto obliga a las empresas a reducir los precios con el fin de incrementar sus ventas.
  • Exceso de capacidad y barreras de salida. Un exceso de capacidad hace que la empresa deba reducir los precios de sus productos para lograr un mayor volumen de ventas y un mayor uso de su capacidad disponible y las barreras de salida son los costes que tendría que afrontar una empresa a su salida del sector.
  • Condiciones de los costes: economías de escala y relaciones entra costes fijos y costes variables. La empresa ha de cubrir siempre sus costes variables, si en la relación entre costes fijos y variables predominan los primeros, la empresa tratará de emprender cualquier negocio, para cubrir así los costes variables.
(4) Poder de negociación de los compradores. Dentro de un sector, las empresas trabajan en dos tipos de mercados, que son los mercados de factores (en los que compran materias primas, componentes, recursos financieros y mano de obra) y los mercados de productos (en los que venden sus bienes y servicios a los clientes, que son distribuidores, consumidores u otros fabricantes).

(5) Poder de negociación de los proveedores. En este caso los compradores son las empresas del sector y los productores del los inputs son los proveedores.

Análisis del éxito El éxito de una estrategia empresarial se basa en dos puntos, el primero de ellos tener muy claro el sector en el que se trabaja y el segundo, tener muy claro lo que quieren los clientes. Respecto al primero de los puntos, la empresa debe estudiar el sector y sobre todo debe marcar los límites de la actividad, es decir hasta donde va a competir. Respecto a los clientes, debe estudiar sus necesidades y sus comportamientos, y así poder definir mejor su estrategia frente a los competidores.

VER TAMBIÉN:

¿Que es una estrategia empresarial?

Que y a quienes influye una buena estrategia de empresa? Shareholders y Stakeholders

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