Llevamos ya unos años en los que la figura del emprendedor se ha puesto de moda...tan de moda que han pasado a ser la única solución al problema del paro y a la crisis en general, y aunque la ley del emprendedor aún sigue en el limbo donde la colocó Rajoy es cierto que cada vez hay más programas institucionales y privados que ayudan económicamente a desarrollar algunos proyectos emprendedores. Algunas de estas instituciones privadas que ayudan a fomentar el espíritu emprendedor han realizado un estudio en el que han llegado a una conclusión básica: que los emprendedores españoles suelen tener una visión del marketing errónea para su negocio.
Lo primero que influye a la hora de diseñar un plan de marketing es analizar la situación actual, que como todos sabemos no es muy boyante, lo que influye en la demanda y en la oferta de la mayoría de los productos, es decir, que no hay demanda ni oferta, por lo que se necesita buscar nuevos nichos de mercado que permitan incrementar la demanda existente, y así de esa forma se puede garantizar que el proyecto emprendedor pueda tener una cierta sostenibilidad, al menos a medio plazo. Es decir que cada nueva empresa va a tener que reinventarse continuamente.
El descubrimiento de nuevos nichos de mercado se debe convertir en el objetivo básico de un emprendedor ya que, en la mayoría de las ocasiones, no le va a merecer la pena competir en mercados muy maduros, y mucho menos competir con grandes empresas por una mínima cuota de mercado.
El emprendedor debe tener siempre, que el centro de su estrategia de marketing se debe centrar en el cliente, ya que según dicen en una empresa todo es imitable salvo los clientes, y sobre todo cuando no entras en un mercado inventate tu propio mercado. Para crear una estrategia de marketing, hay que plantearse seis aspectos básicos:
- Entorno
Lo primero que un emprendedor debe conocer es quienes serán sus clientes, de ellos deberá conocer todo: sus características, sus deseos, necesidades y expectativas, sus posibilidades económicas, el por qué comprarían un producto o servicio como el nuestro, o en qué zonas geográficas están implantados. Y con los competidores debe suceder lo mismo. Lo primero que nos debemos centrar es en analizar y estudiar el entorno. Un emprendedor debe conocer, perfectamente, el medio en el que se va a desenvolver. No sólo la situación actual del mercado y su posible evolución, sino todo aquello, externo e interno, que pueda afectar a su estrategia de negocio.
Cuando hablamos del Entorno, en la perspectiva que nos ocupa, nos estamos refiriendo no sólo al entorno competitivo, sino también al legal, al político, al económico, al social e, incluso, al medioambiental. Y para ello debe considerar los siguientes aspectos:
- Situación del propio mercado en sí
- La influencia de la actual coyuntura económica
- Impacto general del entorno
Analizando el entorno se puede descubrir donde se encuentran los nichos de mercado..y al final eso permitirá diseñar una estrategia de acceso a esos nichos.
- Competencia
A la competencia hay que conocerla, estudiarla, saber cuáles son sus puntos fuertes y débiles, los ámbitos en los que actúa. Todo. El análisis de la Competencia nos va a permitir defender nuestra posición actual pero, también, identificar las posibles oportunidades futuras. Sin conocer las trayectorias y estrategias de nuestros principales competidores, es difícil que podamos definir las nuestras.
Respecto a los competidores, habría, como mínimo, que considerar los siguientes puntos:
- Dificultades de acceso al mercado
- Identificar a los competidores directos e indirectos, clasificándoles por su importancia en el sector
- Determinar la Cartera de Productos y Servicios de la Competencia
- Detectar los aspectos fundamentales de competencia
- Establecer nuestro potencial competitivo
- Determinar el grado de aprovechamiento de las oportunidades que el mercado ofrece
- Conocer las cuotas de mercado propias y de los principales competidores
- Oferta
Es muy normal que si te haces emprendedor es porque piensas que tu proyecto es la bomba, y a veces no te das cuenta de cosas importantes como los costes de gestión y por cuanto puedes vender tu producto. De ahí lo importante que es conocer la competencia, que ofrecen y por cuanto. Los principales puntos que el emprendedor deberá analizar:
- Conocer la oferta del mercado
- Determinar el grado de adecuación de nuestra actual oferta
- Detectar el grado de diferenciación
- Evaluar la disposición, en la cartera de nuestra empresa, de algún producto o servicio “estrella”
- Considerar el grado de eficacia de la actual política de precios
- Establecer el umbral de ingresos
- Demanda
Lo principal siempre es crear nuevos espacios de mercado, conseguir que haya demanda porque sino hay demanda no hay proyecto y por tanto los emprendedores sobran. El análisis de la demanda debe mirar estos aspectos:
- Determinar el grado de conocimiento que se tiene de los actuales clientes
- Disposición de un Fichero de Clientes actuales y potenciales
- Conocer los indicadores de capacidad de contratación de los principales clientes
- Existencia de una política de segmentación
- Determinar la cuota de mercado objetivo
Es vital, para el proyecto emprendedor, el conocimiento exhaustivo de las motivaciones de compra y de las características de los clientes activos y potenciales, ya que ello provocará un mayor incremento de la demanda.
- Ventas
La venta o comunicación a los inversores tiene unos hitos más o menos establecidos: el “Elevator Pitch” para despertar el inicial interés, el “Resumen Ejecutivo” para conseguir una posible invitación para su presentación, la “Presentación” propiamente dicha, para provocar due diligence y, finalmente, el “Plan de Negocios”.
La política de ventas en un emprendedor debe estar perfectamente estudiada, ya que va a tener que realizar un esfuerzo muy superior al de las empresas ya consolidadas.
Para ello es aconsejable comenzar con la ejecución de un DAFO o algo similar que permita anotar las fortalezas que tiene la empresa y sus productos, esto permite al emprendedor construir argumentos de venta convincentes. El análisis debería contener:
- Detectar las formas de venta activa más convenientes en su sector de actividad, en función de la tipología de los clientes
- Determinar la existencia de unos hábitos o protocolos de contratación
- Analizar los tipos de negociaciones con los clientes
- Existencia o no de prescriptores
- Sistemática para la obtención de información sobre posibles clientes potenciales
- Existencia de estrategias de ventas a colectivos
- Control de sus servicios postventa
Por lo general, cuando un emprendedor inicia su andadura empresarial, está mucho más preocupado por convencer a los posibles financiadores de su proyecto, que en definir una estrategia de ventas realista esto normalmente es un error, ya que el inversor al que se le presente un Plan de Negocios que incluya una estudiada selección de los nichos de mercado más rentables y la forma, planificada y activa, de acceder a ellos, tendrá una visión más exacta del proyecto y podrá detectar las ventajas que la inversión le puede proporcionar.
- Comunicación.
Una estrategia de comunicación debe incluir como dar a conocer la empresa y a quienes. Hay que ser realista y plantearse unos objetivos cercanos, se trata de realizar acciones imaginativas que generen cierta expectación.Se tendrán que establecer los objetivos prioritarios y secundarios y, una vez decididos, elegir los medios y los soportes más adecuados al área de influencia de su empresa.
Investigar aquellos elementos que permitan obtener espacios gratuitos en los medios, como las notas de prensa derivadas de algún evento, o los resultados de estudios sobre temas profesionales o sociales que sean de interés para los medios de comunicación social.
Para diseñar una campaña publicitaria a través de Internet, conviene tener en cuenta los siguientes aspectos metodológicos:
- Definir, en primer lugar, lo que se pretende conseguir con la campaña a través de la red.
- Una vez considerados estos puntos, es necesario definir los métodos de publicidad electrónica a utilizar: páginas Web, banners o correos electrónicos.
- Conviene determinar, también, los límites de la campaña publicitaria. Por ejemplo, en el caso de un banner, el potencial cliente ¿va a ver el anuncio permanentemente o se va a establecer un plazo de tiempo determinado?
- Realizar un análisis para establecer aquellas páginas web, existentes en la red, con las que se desea enlazar la de la empresa o en las que colocar los banners.
Las Redes Sociales juegan un papel cada vez más importante. La empresa emprendedora deberá actuar como un miembro activo incorporando contenidos, ofreciendo eventos y desarrollando actividades que motiven a los potenciales clientes y les animen a crear contenidos relacionados con la compañía. Las redes sociales son, en definitiva, plataformas que generan un Marketing de relación que se basa en el conocimiento de lo que los internautas buscan en la red, con el objeto de establecer con ellos vínculos permanentes.
El emprendedor también deberá considerar el fuerte crecimiento que está experimentando el acceso a Internet mediante banda ancha a través de dispositivos móviles. Esto está ofreciendo al Marketing unos ámbitos de actuación extraordinarios al combinar las posibilidades de esta tecnología con las facilidades que ofrece la movilidad.
En el tema de Comunicación, el emprendedor deberá analizar los siguientes aspectos:
- Grado de conocimiento de su marca en el mercado objetivo
- Aceptación o rechazo del actual posicionamiento de la marca en el mercado
- Campañas de Comunicación realizadas y resultados obtenidos
- Estrategias de Marketing Directo y de Marketing Online seguidas y resultados obtenidos
- Actividades de Relaciones Públicas llevadas a cabo y sus resultados
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