Cómo usar los datos de Twitter para contar grandes historias

“El Marketing ya no va sobre las cosas que haces sino sobre las historias que cuentas.”

Seth Godin

En la era del social media y el marketing digital, el storytelling es una potente estrategia en las manos de los marketers. Como seres humanos, respondemos mejor a emociones como la diversión, la alegría, el placer o la tristeza, detonadores que nos hacen pensar, sentir, y lo que es más importante, actuar y compartir. Según Antonio Damasio, catedrático de neurociencia, las emociones positivas hacia una marca tienen una mayor influencia en la lealtad del consumidor que la confianza y otros criterios que se basan en atributos de la marca.

Al ser una red social abierta, Twitter contiene una riqueza en cuanto a información sobre el consumidor sin precedentes. Veamos cómo estos insights pueden ayudarte a generar un storytelling atractivo sobre tu marca y crear historias que sean relevantes y humanas.

Utiliza la información existente en Twitter para humanizar la historia de tu marca

Los datos de Twitter ampliarán el conocimiento que ya tienes sobre tus clientes obtenido en tus investigaciones previas. Pero al profundizar en la personalidad de tu audiencia en Twitter descubrirás sus auténticas motivaciones. ¿Por qué hacen retuit de un contenido específico y por qué los usuarios de Twitter con una personalidad concreta responden de forma diferente a una historia si los comparas con los que tienen otro tipo de carácter? Puedes analizar sus rasgos de personalidad, necesidades y valores, basándote en el lenguaje que utilizan en Twitter. Este tipo de información tiene un valor incalculable para el storytelling de una marca ya que permite identificar las emociones que han de usarse al contar esas historias.

Además, si utilizas las nubes de etiquetas de las palabras de sus bios y conoces sus intereses podrás aportar información extra a tu estrategia de marketing y crear eficientes campañas en Twitter.

Por ejemplo, si eres una marca de calzado deportivo femenino y ves que tus seguidores son en su mayoría mujeres cuyos intereses consisten principalmente en el running, podrás utilizar estos insights de Twitter para crear una campaña de marketing con un mensaje atractivo.

Encuentra influencers relevantes para contar tu historia

Las redes sociales le han dado a las marcas la oportunidad de compartir sus historias de marca con una audiencia enorme, y tus influencers en Twitter están ahí para contar tu historia al resto del mundo. Utiliza la información de Twitter para encontrar a los usuarios influyentes que sean realmente relevantes, aquellos con los que podrías contar tu historia a través de una serie de contenidos generados por los propios usuarios.

La campaña de Avon en Reino Unido #MakeUpYourMind consistió justo en eso. Enviaron packs de maquillaje a varias bloggers sin revelar el nombre de la marca. Después de usar el maquillaje estas bloggers dieron su veredicto vía Twitter. Un movimiento arriesgado y audaz que mereció la pena!

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Avon Cosmetics 

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@Avon_UK

We put our make up to the ultimate test with beauty bloggers:

http://

avon4.me/1JJT39i

 

 #MakeUpYourOwnMind

17:38 - 2 oct 2015

 
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Compárate con la competencia para destacar

Analizar a la competencia para obtener interesantes datos de Twitter. Es una opción muy beneficiosa cuando estás intentando destacar entre los demás. Compara tu cuenta con las de la competencia y analiza qué historias están generando más respuestas y cuáles no. Utiliza esta información para hacer tus propias historias más atractivas.

Continúa con la narración

El storytelling no concluye con una campaña. Escribe otro capítulo. Analiza los hashtags de las acciones de marketing previas o investiga quiénes hicieron retuit para encontrar la gente que ha interactuado con esas campañas. Crea Audiencias Personalizadas para dirigirte a ellos con contenido basado en lo que les ha interesado de tu marca o de tus campañas anteriores.

Por ejemplo, a partir de su campaña #IGNITEYourCity Puma identificó más de 10.000 usuarios que interactuaron de alguna manera con la acción de marketing y a los que podrían dirigirse con contenido que profundizase en los aspectos anteriores de la campaña, para enviar un mensaje más fuerte.

Los influencer y la publicidad

Un microcelebritie es un celebritie pero que en principio solo es conocido en internet (puede tener una identidad en internet y otra distinta en su vida real) por ejemplo nunca se supo muy bien quien era@EspeonzaAguirre, pero llego a tener 600.000 seguidores en menos de un mes. o @ifilosofia que es un filósofo madrileño de 48 años que tiene 1,8 millones de seguidores, que es mucho más de lo que pueden tener algunos famosos. Detras de esta cuenta está Francisco Olmos. 

El pasado fin de semana se celebró en Madrid YouFest, un festival de artistas que se han hecho famosos gracias a YouTube. Cantantes desconocidos o músicos callejeros que recibieron millones de visitas tras colgar un vídeo en esa página. Son las microcelebrities. “¿Conoce a Nada comparado con, por ejemplo, Michelle Phan, una estadounidense de origen vietnamita cuyo canal de consejos de belleza en YouTube tiene más de dos millones de suscriptores y ha recibido más de 500 millones de visionados. Gracias a eso fundó Myglam, una web que funciona por medio de suscripciones. Por 10 dólares mensuales (7,7 euros) se recibe cada mes una cajita con cuatro o cinco productos de belleza. La mayor parte, muestras gratuitas. La fortuna de Phan, que tiene 26 años, se estima en casi tres millones de dólares (2,3 millones de euros).

El concepto clave es la influencia. Se entiende como tal la capacidad de una persona de determinar o alterar la forma de pensar o de actuar de otra. En el argot de Internet se les denomina influencers. Los influencers basicamente son de tres tipos:

El primero de ellos son las celebrities que son famosos fuera de Internet y además tienen perfil en las redes (futbolistas, cantantes, actores, presentadores de televisión, etc...) es decir que  eres conocido fuera de Internet y además tienes un perfil en las redes. En este caso, lo normal es que el famoso en cuestión haga sus propios comentarios, pero se puede dar el caso de contratar a una agencia o agente que te lleve los comentarios.

El segundo son los que son conocidos unicamente en las redes sociales y tienen un número muy importante de seguidores, en este caso estaría @yoriento por ejemplo. Y en este caso, la influencia se mide no tanto por el número de seguidores sino por cuantos te hacen retuit, lo que hará que tu influencia aumente esponencialmente. 

El tercer tipo de influencer son los no famosos, son usuarios activos en twitter que tienen más de 2500 seguidores y a los que se les ofrece rentabilizar su cuenta adaptando ciertas publicidades a sus tuits.

A esta forma de comunicarse también corresponde una nueva forma de publicidad. En el pasado, si un golfista aparecía en una revista anunciando un reloj caro no se esperaba que las masas salieran corriendo a hacerse con él. Se trataba de prestigiar la marca. Pero hoy si una famosa actriz que acaba de ser madre menciona en su Twitter, como la que no quiere la cosa, que ha comprado unos, pongamos, pañales orgánicos para su bebé, ecológicos y efectivos de una determinada marca se espera que el efecto sea que las madres del mundo que confían en ella sigan su ejemplo. Es una captación directa de clientes.

Algo inocuo a no ser que la marca aconsejada lo pague, como descubrió el futbolista Wayne Rooney. ASA —la autoridad que regula la publicidad en Reino Unido— se le echó encima después de que descubriera que uno de sus tuits escondía un anuncio comercial de una de las marcas que le patrocinan. También su homóloga estadounidense —FTC (Fair Trade Comission)— se está poniendo dura con estas prácticas. Lógico, porque los precios son astronómicos. Kim Kardashian cobra 10.000 dólares (unos 7.700 euros) por cada mensaje en el que cuela una marca sin decir que es publicidad. El rapero Snoop Dog se embolsa 7.000 (5.400 euros).

Es un fenómeno importado. Hace ya dos años, The New York Times publicó un reportaje hablando de usuarios de Twitter que se endosaban 3.000 dólares mensuales (2.300 euros) por dejar que empresas usaran su cuenta, y antes de esto pasó con los blogs, es un fenómeno inevitable y según muchos no es negativo, ya que el mismo sistema se transforma y evoluciona. Con los blogueros actuales puede estar pasando algo semejante: al marcar tendencia están señalando la dirección del cambio y el interés de las marcas por ellos indica que en parte lo están consiguiendo. Siempre habrá algunos que se mantengan puros y otros que acepten entrar en la lógica comercial (lo que no tiene por qué ser negativo si se respetan ciertos códigos éticos). La clave es cómo evitar los monopolios y, sobre todo, los oligopolios. Además, siempre habrá innovadores.

Como conseguir que te paguen por opinar o recomendar

En la actualidad la gente nos fiamos más de lo que opina la gente normal a la que seguimos en redes sociales. Los blogueros y los tuiteros han conseguido la credibilidad que les da la comunicación persona a persona. Son gente corriente contando historias a gente corriente, supuestamente sin presiones. Como no dependen de la publicidad, ni de las ventas, se da por hecho que no tienen intereses ocultos. Sus consejos son sinceros y fiables. 

Según el cliché, los medios de comunicación tradicionales pertenecen a grandes grupos empresariales y los intereses comerciales interfieren en su misión informativa. Por eso sus recomendaciones están viciadas y no son de fiar. Por lo tanto los usuarios "normales" tendemos a tomar como válida la opinión que aparece en un twitter, cuando la persona que ha lanzado ese tuit puede no tener información contrastada, ni siquiera un conocimiento que vaya más allá de lo que ha oído, que le han dicho que alguien ha contado a su prima. Esta práctica cada vez es más usual, nos fiamos de los consejos que se dan en las redes sociales.

Ultimamente se han filtrado ciertas cantidades que se les han ofrecido a tuiteros y blogueros con muchos seguidores, una media de 300€ por poner un link dentro de su tuit si tienes al menos 20.000 seguidores, los links normalmente se ofrecen a videos que están colgados en youtube y que son publicidad de grandes marcas. Tambien las recomendaciones de locales están muy cotizadas se pueden llegar a pagar hasta 2000€ por una buena recomendación... y todo esto sin que los seguidores, los pobres seguidores se enteren de que esa recomendación, o ese link ha sido pagado ya sea con dinero o con regalos, que parece que también se lleva mucho.

Bueno esto es lo que se ha filtrado, pero es lo que se hace?. Obviamente los datos filtrados son de gente que se ha negado por cuestiones eticas a aceptar ni dinero, ni regalos por incluir una opinión o una recomendación. Pero cuanta gente si que acepta? Cuantas opiniones de las que leemos, cuantas recomendaciones son influenciadas por un buen regalo, o un pago económico?¿Son realmente los usuarios de las redes sociales, de todas ellas, impermeables a los intereses comerciales o están siendo infiltrados para publicitar productos sin decírselo a sus seguidores?

Y ahora vamos un poco más lejos, no tienes 20.000 seguidores, realmente no te conoce nadie, y te dedicas a hacer comentarios muy negativos sobre ciertos hoteles.. esos comentarios son tan negativos que pueden llegar a hundir la reputación del local, sobre todo si te dedicas a hacer esos comentarios con distintos usuarios. Cualquiera puede comentar en una web. Incluso la competencia.... incluso se puede dañar la reputación de un local con opiniones no fundamentadas y que pueden haber sido compradas... ¿en este caso se ha convertido en un trabajo opinar y recomendar en las redes sociales? ¿se puede llegar a amenazar a empresas con realizar comentarios negativos sino se les paga una cantidad determinada de dinero? Se tiene tanto miedo a las redes sociales que ese acto ni siquiera es denunciado?

Se sabe que ciertos hoteleros y restauradores se han quejado de que los comentarios en las páginas de opinión se han convertido en una moneda de intercambio, te pueden hundir si son falsos y malévolos y que se les ha solicitado ciertos favores a cambio de que esos comentarios sean buenos. También en un estudio realizado sobre los comentarios "espontáneos" se afirmaba que más del 80% de los comentarios sobre Amazon eran pagados a cambio de regalos.

Entonces teniendo en cuenta estas prácticas no reconocidas ¿podemos dedicarnos a vivir de opinar bien o mal sobre lugares, establecimientos, bebidas o la independencia de Cataluña? Podemos poner a la venta nuestros tuits?

Y sino podemos hacernos una reputación, generar una influencia y vivir de asistir a los eventos, ya sea para que esos eventos promociones o lancen un producto o simplementente eventos que necesitan que les demos visibilidad a través de nuestros tuit o nuestros blogs. Definitivamente si se puede vivir de opinar... a lo mejor no muy bien...pero es cuestión de seguir aumentando los seguidores, y si estos tienen calidad pues mejor.