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miércoles, 16 de enero de 2013

Como hacer negocio con lo que es gratis




Ante la proliferación de la oferta de contenidos gratuitos disponibles online, la industria ha buscado fórmulas para competir con más o menos éxito, y más o menos miedo. Mientras unos miraban aterrorizados cómo páginas web como Megaupload ponían a disposición del usuario series y películas de estreno, otros se han consolidado, como Netflix, con una oferta sólida y legal y un servicio de pago que los usuarios están dispuestos a asumir. 

En el negocio de la prensa se han creado dos corrientes: los que defienden el periodismo abierto, como el diario británico The Guardian, o el Huffingtonpost  y quienes han construido un muro de pago en sus portales, como The New York Times o The Wall Street Journal. Todavía está por ver cual es la fórmula del éxito, y probablemente no haya una sola, pero quienes se están abriendo camino en el panorama del cobro por contenidos están observando que sus lectores están dispuestos a pagar una cantidad razonable por un producto que valoran. 

En el manifiesto Beyond Free, Kevin Kelly, autor de New Rules for the New Economy, ofrece una pequeña guía de cómo hacer negocio cuando impera lo gratis. Parte de la base de que Internet es una “máquina de copiar” y un sistema de distribución masiva en el que la copia instantánea de ideas, datos y contenidos toca a los principales sectores económicos de la sociedad. 

En este contexto en el que el flujo de copias gratuitas pone en peligro el orden establecido, que se caracteriza por la generación de riqueza basada en la venta de copias limitadas, el autor ve sin embargo oportunidades para generar ingresos, con las siguientes premisas:

►Cuando las copias son demasiado abundantes pierden su valor.

►Cuando las copias son demasiado abundantes, lo que no se puede copiar se convierte en un bien escaso y de valor.

► Cuando las copias son gratis es necesario vender lo que no se puede copiar.

Kelly hace hincapié en una serie de valores que no se pueden copiar, como la confianza, que no se vende, sino que se gana con el tiempo, que no se descarga, ni se puede falsificar ni imitar. Otras cualidades intangibles similares a la confianza se convierten en valores incipientes en un mundo saturado por la copia, y suponen el valor diferencial para que un usuario decida pagar en lugar de utilizar una copia gratuita. Kelly ha identificado ocho de estos valores intangibles en la economía digital, a los que llama valores “generativos” porque no se pueden copiar, clonar, falsificar, replicar, imitar o reproducir, sino que deben ser generados, deben cultivarse, cuidarse y crecer. 
Son los siguientes:

1. Inmediatez. Antes o después se podrá encontrar una copia gratis de cualquier ente, pero obtener una copia enviada por el creador en el momento de su lanzamiento o incluso de su producción es un activo generador. Los primeros en comprar algo a veces pagan un precio extra por el mismo producto, e incluso en el mundo de las versiones beta, que en ocasiones están incompletas, los fans están dispuestos a pagar por la inmediatez. 

2. Personalización. Una grabación genérica de un concierto puede ser gratis, pero por una copia editada para sonar perfectamente en la sala de estar de un usuario el cliente puede estar dispuesto a pagar mucho. Una aspirina puede ser casi gratis, pero una modificada de acuerdo al ADN de un consumidor en particular es muy cara. La personalización requiere un diálogo entre el creador y el consumidor, el artista y el fan, el productor y el usuario. 

3. Interpretación. Se trata del modelo del software de código abierto en el que el software en sí mismo es gratis, pero el soporte y la guía que ofrecen empresas como RedHat se convierte en un activo de valor. 

4. Autenticidad. Se pueden conseguir ciertas aplicaciones de software propietario de forma gratuita, pero quien quiere asegurarse de que no tiene errores, es fiable, y tiene garantía pagará por su autenticidad. En el mundo del arte, las reproducciones de obras gráficas como fotografías o litografías suelen tener el sello o firma del artista para garantizar la autenticidad (y como consecuencia, el precio sube). 

5. Accesibilidad. El autor predice la creación de almacenes digitales en la nube en los que el usuario pueda guardar tranquilamente todo su material digital (fotos, películas, libros, música, etc.) y acceder al mismo desde cualquier lugar a través de su teléfono móvil, su tableta o cualquier otro dispositivo. Estos almacenes, a su vez, pagarían a los creadores del material para ofrecérselo a sus clientes. 

6. Personificación. La copia digital no tiene cuerpo. Frente a la copia gratis, siempre tendrá más valor la “personificación” de una película en una pantalla de alta resolución con efectos 3D, proyección láser, y visualización holográfica o la letra impresa en papel y encuadernada en cuero.

7. Mecenazgo. Kelly cree profundamente que las audiencias quieren pagar a los creadores; que a los fans les gusta recompensar a los artistas, músicos y autores porque les permite conectar con ellos. Pero sólo pagarán si es fácil de hacer, si es una cantidad razonable, y si están seguros de que el dinero irá directamente a los creadores.

8. Facilidad para ser encontrado. Si bien los siete valores anteriores son propios del contenido digital, la facilidad para que un producto sea encontrado forma parte de un nivel superior en la agregación de muchos tipos de obras. Independientemente de su precio, un trabajo no tiene valor a no ser que sea visible. Cuando hay millones de libros, canciones, películas, aplicaciones, etc. (y la mayoría son gratis), ser encontrado supone un gran valor. Los creadores necesitan a los agregadores para ser localizados, lo cual garantizaría la existencia de editores, estudios y sellos. Estos ya no serán necesarios para la distribución de las copias (Internet se encarga de eso), pero sí para conseguir la atención de los usuarios, junto a otros intermediarios como críticos o redactores de prensa especializada.

Estas ocho cualidades requieren nuevas habilidades para conseguir éxito en el mundo de la copia gratuita, que ya no dependerá de la capacidad de distribución, pues Internet será el canal de reparto. El dinero en la economía en red no sigue la senda de las copias, sino más bien, sigue el camino de la atención, que tiene sus propios circuitos, según Kelly. 

La publicidad, que es ampliamente aceptada como la única solución a la paradoja de lo gratuito, es Kelly una de las vías necesarias para llamar la atención, y forma parte en cierta medida de las soluciones propuestas para superar a lo gratis, pero a largo plazo será solo una porción de las nuevas formas de ganar dinero vendiendo lo gratuito. Serán las ocho cualidades generativas las que proporcionarán valor a las copias gratuitas con poder de ubicuidad, haciendo que merezca la pena publicitarlas.

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