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domingo, 30 de diciembre de 2012

¿Esta paralizada la industria audiovisual? Modelos más adecuados para emprender



Dar con el modelo de negocio más adecuado para un servicio de contenidos digitales es vital y no resulta nada fácil. Se trata de apostar y arriesgar y, ante el miedo de perder, muchos actores de la industria permanecen paralizados a la espera de que otros descubran la fórmula. Ocurre, sin embargo, que no hay una única fórmula que de solución a todo un sector, ni un único modelo posible. Algunos buscan una salida apostando a todo o nada (cobrar por el contenido u ofrecerlo completamente gratis), pero no hay que olvidar que los dos modelos son válidos según el contexto, y hay además otras alternativas con modelos mixtos para completar los ingresos generados en ambos. 

Antes de lanzase a por uno u otro, hay algunas consideraciones a tener en cuenta, como señala el informe Digital Content Business Models: Key Developments and Best Practices:

► Muros de pago: una opción para muy pocos. Conseguir rentabilizar los contenidos digitales es cada vez más difícil, en un contexto en el que lo gratuito impera y los consumidores cada vez están más acostumbrados a acceder a productos digitales gratuitos. Erigir un muro de pago es, sin embargo, una fórmula que requiere que se cumplan varias premisas, como que el sitio web tenga una base sólida de varios cientos de miles de usuarios leales que no decidan marcharse cuando se les pida que paguen (con el consiguiente descenso de tráfico y de ingresos generados por publicidad), que el contenido en cuestión aporte tal valor que los consumidores no puedan prescindir de él; que ofrezca un cambio radical en una categoría de servicios determinada; o que sea único/de nicho en términos de posicionamiento, calidad y marca. La gran mayoría de contenidos, sin embargo, no cumplen realmente con estas condiciones como para justificar un muro de pago y deberán adoptar modelos flexibles, por ejemplo, un modelo de acceso controlado con medidor, donde el contenido es gratuito durante cierta cantidad de tiempo o de páginas vistas, tras lo cual es necesario pagar para seguir consumiendo. Otros proveedores de servicios podrán poner en marcha servicios de pago como parte de un modelo más amplio, como las propuestas freemium, que mezclan lo gratis con servicios premium. 

► Modelos freemium: atractivos, pero difíciles de ejecutar. La combinación de servicios gratuitos con otros de pago puede ser una forma efectiva de dirigir el tráfico a un sitio. Estas opciones crean valor para los anunciantes y una base de usuarios que en el futuro podrían convertirse en suscriptores de los productos de más calidad. El mayor problema de este modelo es que los proveedores de servicios tienden a pensar que es fácil de aplicar, pero no lo es realmente. Los servicios en un paquete freemium deben estar diseñados de abajo a arriba, de forma que los elementos gratuitos y de pago se presenten de forma equilibrada y complementaria. En la planificación se debe analizar cuidadosamente cuales son las características necesarias para crear el punto de inflexión que empuje a los usuarios gratis a convertirse en clientes de pago. Se deben tener cuidado también al fijar el precio: si es demasiado caro los usuarios no querrán pagarlo, y si es demasiado barato, se puede estar desperdiciando una oportunidad. 

► Modelos financiados por publicidad: necesitan renovarse. Si bien este es un sistema de financiación bien consolidado para ofrecer contenidos gratuitos al consumidor, deben ser revisados para que puedan seguir siendo pertinentes y eficaces. La creciente disponibilidad de servicios gratuitos, la competencia, y con ella, la escasez de la atención del consumidor, afectan a este modelo. La publicidad es también fácil de ignorar, de forma pasiva a través de lo que se ha venido a llamar "ceguera de banner", o activamente, por los consumidores que se saltan los anuncios o instalan software para bloquearlos. Al mismo tiempo, el auge de las aplicaciones móviles implica que el público ya no tiene que pasar necesariamente por la Web para buscar y acceder a contenido en línea, un proceso acapara buena parte de la publicidad en línea, liderado por Google. Existen varias formas mediante las que los modelos basados en publicidad pueden ser más eficaces, por ejemplo, empleando formatos más ricos e interactivos, que mejoren la participación del usuario. Los servicios interactivos encajan bien en el marketing conversacional, una tendencia que va en aumento por el uso de las redes sociales, que sitúa a la publicidad como una parte inherente del servicio de manera que es contextualmente pertinente. Los datos de consumo y la publicidad focalizada que facilita se están convirtiendo rápidamente en componentes críticos de los modelos financiados por publicidad. La capacidad para demostrar que un proveedor de servicios es de confianza puede fortalecer también su posición: a los consumidores les preocupa su seguridad, pero todavía están dispuestos a compartir algunos datos con empresas de su confianza a cambio de servicios gratuitos. 

► Las economías virtuales: prometedoras para servicios específicos. Los bienes virtuales -elementos digitales que solo se pueden usar en un entorno digital, como una red social, juegos, aplicaciones, y complementos en ambos- ganan en popularidad y su precio oscila normalmente entre 0,70 y 3 euros. Estos bienes representan oportunidades para las marcas. Se suelen adquirir mediante micro pagos con una moneda virtual asociada, como créditos de Facebook, y juntos forman lo que se denomina una "economía virtual". Estas funcionan bien cuando los servicios, el comportamiento del usuario y el modelo de negocio están estrechamente alineados. El uso de regalos virtuales en las redes sociales profundiza en dos de los elementos fundamentales de estas plataformas: el intercambio y la comunicación. Las monedas virtuales están igualmente integradas en la forma de utilizar el servicio y consiguen que mejore aún más el compromiso del usuario. La otra cara de esta prometedora fuente de ingresos es que los bienes virtuales y las monedas necesitan una escala y alcance grande para que sean relevantes. Este modelo tiene potencial además más allá del uso que ya se le da en juegos y redes sociales.

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