Las marcas no dejan de hacerse preguntas respecto a la televisión conectada: ¿cómo hacer que los anuncios resulten atractivos?, ¿qué capta la atención de los consumidores?, ¿cómo mantenerla?...
Captar la atención con animaciones, mantener las interacciones simples y utilizar vídeo para generar engagement son algunas de las claves para anunciarse con éxito en la televisión conectada.
El estudio desarrollado por YuMe, Frank N. Magid Associates y Razorfish, en el que participan las marcas Best Buy, Citi, Truvia y un importante restaurante de comida rápida, no sólo responde a estas preguntas sino que proporciona tanto al anunciante como a la agencia creativa una guía de mejores prácticas para el creativo de CTV. Esta guía define directrices que conducen a las herramientas creativas más eficaces y atractivas para los objetivos de marca. El estudio desvela información relevante acerca de los mecanismos que mejor funcionan en el desarrollo creativo dentro del espacio de la televisión conectada para captar la atención, mantener la interacción y utilizar el vídeo.
“Cuando aparece una plataforma nueva, la tentación de todo profesional del marketing es compararla con cosas con las que ya está familiarizado y que sabe cómo abordar”, explica Christine Dilandro, vicepresidenta senior y jefa de medios y marketing integrado en Citi. “Sin embargo, con frecuencia estas plataformas nuevas no encajan bien en las categorías ya existentes; aportan un conjunto único de capacidades y de expectativas por parte del consumidor. La CTV es un ejemplo perfecto de esto: no se trata de la combinación de TV y PC o TV y móvil, sino de algo diferente que requiere un enfoque de marketing diferente. Como resultado de este estudio, ahora tenemos más claro cómo ejecutar programas satisfactorios en CTV".
El estudio se desarrolló en tres partes. En la primera fase se analizaron las formas en las que los participantes aprovechan y valoran las ventajas de sus CTV, incluida la publicidad. La segunda, consistió en una interacción práctica con cuatro experiencias de visualización de publicidad en CTV y en varios ejemplos creativos. Y la tercera parte supuso un debate con los participantes, para sondear sus reacciones y percepciones de las distintas iniciativas creativas de publicidad en CTV.
“Siempre hemos animado a nuestros clientes a que se aventuren en terrenos desconocidos y exploren tecnologías emergentes en las que se puede influir con facilidad, como la CTV", dijo Jeremy Lockhorn, vicepresidente de Medios Emergentes de Razorfish. “Esperamos que nuestro último estudio de mercado sirva de guía a los primeros en seguir ese camino e inspire a los que han dudado en imitar su ejemplo. Hemos comprobado que los consumidores son receptivos a la publicidad en CTV y creemos que ese canal debería tenerse en cuenta entre las opciones de una gran variedad de profesionales del marketing”.
Uno de los aspectos que hemos comprobado es que, una vez que se adquiere una televisión conectada, se multiplican las ‘salas multimedia’. Los participantes, independientemente de su edad, raras veces se limitaban a una CTV o dispositivo. “Tengo un televisor inteligente, una PS3, un par de Macs y más equipos. Tengo tabletas, y juegos para PS3. También tengo un Apple TV”, afirmaba uno de los participantes del el estudio.
“Los consumidores de CTV se sienten atraídos por las posibilidades y el control que estos dispositivos de televisión les aportan. Esta flexibilidad y este control de la publicidad en CTV son prioritarios y así lo reflejan en sus respuestas. Avanzan con rapidez en cuanto a aprendizaje y expectativas y eso es algo que los anunciantes deben tener muy en cuenta”, decía Maryann Baldwin, vicepresidenta de Magid Media Futures en Frank N. Magid Associates.
Entre las claves que desvela el estudio acerca de los consumidores, destaca la baja tolerancia a las interrupciones y su preferencia por ‘call to action’ relevantes, más que algo completamente distinto de lo que están viendo. “Hay que tener presente que, ante todo, estamos viendo la televisión y que no queremos que nos distraigan y que nos lleven al campo, lo que queremos es seguir viento la televisión ", dice un participante en el estudio (entre los 18 y los 39 años de edad, espectador asiduo de CTV).
Entre las mejores prácticas para anunciarse en CTV que se han elaborado al observar la interacción de consumidores reales con las creatividades, se incluyen: captar la atención con animaciones, mantener las interacciones simples y relevantes y utilizar vídeo para generar más engagement.
El caso de Moviestar.tv
Telefónica España ha evolucionado su oferta hacia la televisión y los mejores contenidos. Para hacerlo posible se trabaja desde el área de Video Technology de Telefónica I+D que tiene una fuerte presencia en su centro territorial de Walqa. Esto es así tanto en su vertiente de plataforma de video o GVP (Global Video Platform), que permite ofrecer los mejores contenidos de vídeo, con las mayores facilidades y la mejor experiencia de uso, para disfrutarlos donde y cuando desee el consumidor, como en su vertiente de aplicaciones finales de usuario.
Entre las tecnologías de la plataforma global (IPTV, Satélite, Over The Top/OTT), el centro de Walqa está especializado en estos últimos, que incluyen PC, smartphones, tabletas, TV conectadas, consolas de videojuegos y Set-Top-Boxes. A partir de este trabajo que se realiza en Walqa se desarrollan dos productos: Pay TV y Play.
Pay TV permite mediante tecnología IPTV, cable o satélite, ofrecer la mejor experiencia de TV posible con el mejor contenido y funcionalidades de grabación, interacción y vídeo bajo demanda (VoD). Además, los contenidos se pueden disfrutar a través de múltiples dispositivos con la experiencia del producto “Go” basada en tecnología OTT y desarrollada en parte en Walqa.
A lo largo de 2013, el centro de TID en Walqa ha estado involucrado en el lanzamiento del servicio multipantalla destinado a todos los clientes que ya disfrutan de Movistar TV en sus hogares y que permite disfrutarla también en otras pantallas (PC, tablets y smartphones).
Play es el servicio de vídeo bajo demanda por Internet y la gran apuesta por el mercado OTT. Permite al usuario disfrutar de películas, series y documentales, a través de múltiples pantallas, solo con disponer de acceso a Internet.
En 2013, desde Huesca, se ha participado activamente en el lanzamiento del producto Play en Brasil para la consola Xbox 360 con el nombre de Vivo Play, en Argentina con el nombre de On Video, con más de 65.000 usuarios y en Chile con el nombre de Movistar Play.
En 2014, además del evidente impulso en el crecimiento de usuarios y la expansión internacional, el foco en el desarrollo de los servicios de vídeo se centra en el disfrute de contenidos no-lineales (TV), como el catch-up de contenidos recientemente emitidos, el reinicio de programas en emisión, o las grabaciones de los mismos. Las recomendaciones que ayuden al usuario a descubrir y disfrutar de los contenidos del catálogo y a aumentar la experiencia multidispositivo son también una línea importante de trabajo de Telefónica I+D desde su centro de Walqa.
La nueva Movistar TV tiene más facilidades de uso, aplicaciones móviles, grabaciones en red y servicio multipantalla, que permite la reproducción en cualquier dispositivo desde cualquier parte. La integración de la televisión para cada vez más clientes de todos los segmentos es posible gracias a la red de banda ultra ancha fija y móvil de Movistar, la más potente e integrada de España tras los intensos despliegues en 4G y fibra óptica hasta el hogar.
Atresmedia lanza un 'laboratorio' para explotar las fórmulas de la publicidad multipantalla
Atresmedia Publicidad, la división publicitaria y comercial de Atresmedia, y Atresmedia Digital han lanzado AtresmediaLab, un 'laboratorio' de innovación y tecnología para explotar las nuevas fórmulas de publicidad multipantalla (móviles, vídeo online, marketing móvil, social media o televisión conectada, entre otros).
Según ha explicado la compañía en un comunicado, AtresmediaLab surge "para dar nuevas soluciones de comunicación" a los anunciantes y potenciar al mismo tiempo las posibilidades de participación desde el otro lado de la pantalla.
Atresmedia Conecta, aplicación móvil lanzada por Atresmedia Digital que acumula más de 300.000 descargas, será la primera en implementar la nueva línea de negocio a través de acciones comerciales complementarias a la televisión vía 'second screen' (segunda pantalla).
También AtresmediaLab desarrollará proyectos específicos derivados del acuerdo alcanzado con Twitter, mediante el cual Atresmedia contarña con la herramienta Twitter Amplify, que permite a los anunciantes vincularse con contenido exclusivo de Atresmedia difundido en esta red social.
Progresivamente, a estas acciones vinculadas a aplicaciones móviles y redes sociales, se sumarán otras iniciativas adaptadas a la evolución de las nuevas tecnologías, como por ejemplo el Hbbtv.
Antonio Sangrador y Fernando Pino, gerente de Internet y director de Servicios de Marketing de Atresmedia Publicidad, respectivamente, estarán al frente de esta nueva área, que desarrollarán, en la parte creativa y desde Atresmedia Digital, Ismael Sánchez Menéndez y Claudia Tornos Millet.
Atresmedia ha apostado ya, entre otras iniciativas, por la emisión de publicidad digital en los cortes de la emisión de directos de Fórmula 1 en 'antena3.com' o el desarrollo de acciones publicitarias de 'second screen' a través de Atresmedia Conecta.
