Según el informe de contenidos digitales de ONTSI, la facturación del conjunto de las actividades digitales del sector audiovisual en España fue de 4.016 millones de euros en 2010, un 23% más que en 2009 (CMT, 2011). El sector ha alcanzado una tasa de digitalización del 90,8%, lo que supone un incremento de 18,8 puntos porcentuales respecto al año anterior.
Los ingresos por televisión en abierto disminuyeron levemente (un 0,9% menos), con 2.335 millones de euros, aunque el cese de la emisión publicitaria de RTVE no afectó a la cifra de negocio total de la televisión. La televisión de pago ha adquirido especial relevancia con el crecimiento de la televisión IP, que ha experimentado un incremento del 7,3% en el número de abonados durante 2010 y un aumento del 23,6% sobre la facturación de 2009.
En cuanto a la televisión digital, el despliegue de la TDT es considerado un éxito por el estudio, con una penetración casi total en el territorio (98,8% de la población tras el apagón analógico). La televisión online va en camino de ser un formato de éxito ya que permite al usuario final visualizar cualquier contenido audiovisual desde cualquier lugar.
La televisión del futuro estará vinculada a la integración de todas las plataformas existentes, facilitando al usuario la visualización de distintas fuentes sin necesidad de cambiar de dispositivo de reproducción.
A pesar de que la televisión también está viendo cómo una parte de su audiencia más joven emigra a Internet, y se observa, con la multiplicación de cadenas, una creciente fragmentación de la audiencia y pérdida de la efectividad publicitaria, el sector tiene ante sí grandes oportunidades de crecimiento con la convergencia de dispositivos que generan ingresos adicionales por publicidad para las cadenas detelevisión. Dentro de este sector los modelos de negocio son (Tabla 4):
Televisión por Internet
La televisión por Internet ocupa ya un puesto importante en las decisiones de consumo de los telespectadores. En España, todas las cadenas de televisión tienen un portal online en el que los usuarios pueden consultar la programación, ver vídeos de programas y series ya emitidos y en directo, consultar las noticias, participar en concursos, encuestas, o juegos, hacer comentarios, descargarse politonos o vídeos al móvil, etc. Son muchos los programas y presentadores que han creado blogs para expresarse y comunicarse con sus audiencias, acercándose a éstas.
Los ingresos en estos portales provienen de varias fuentes. La principal es la publicidad, a la que se le se suman otros recursos como los SMS (mensajes de texto enviados desde el móvil), que se utilizan para participar en votaciones, sorteos, recibir vídeos, comprar tonos, o juegos para el móvil, etc., tanto en la televisión online como en la offline. Los ingresos en este modelo se reparten entre el operador móvil, el proveedor del servicio o contenido móvil, y el operador de televisión.
Asimismo, surgen canales de televisión online específicos que aglutinan los vídeos y la programación de varias cadenas. La fuente de ingresos, además de la publicidad, es por pago por descarga o suscripción. Un ejemplo de estos canales es Zattoo, que permite ver televisión online en directo (a través del PC, el móvil o tabletas), y ofrece más de 25 canales con servicios de suscripción desde 2,7 € al mes a 21 € por año.
Como complemento a los ingresos por publicidad, descargas y suscripciones, las cadenas de televisión se apuntan a la venta de artículos, regalos, souvenirs y merchandising. Pueden ser desde fondos de escritorio, hasta las típicas camisetas y tazas con el logo o imágenes de un programa o serie, también muñecos o representaciones de sus personajes e incluso coches o seguros, como vemos en la Teletienda de Antena 3. Las televisiones por cable también se están pasando al modelo de streaming como parte de la oferta a sus abonados. Ante el auge de los servicios web de vídeo en streaming, en 2011, más de un millón de suscriptores de servicios de televisión por cable o satélite de Estados Unidos cancelaron su abono, y según un estudio anual del grupo canadiense Convergence Consulting este año se prevé que se sumen a esta corriente 3 millones y medio más, lo que supone un 3,6% del total de usuarios de cable o satélite en el país. Esta tendencia se viene observando desde 2008. De acuerdo con el último informe de esta consultora, entre 2008 y 2011 2,6 millones de estadounidenses decidieron consumir únicamente contenidos vía streaming. La encuesta “El estado de los medios democráticos” de Deloitte corrobora esta tendencia. El sondeo indica que en 2008, el 93% de los consultados prefería la televisión por cable, una cifra que se redujo hasta el 69% en 2011. Según el mismo estudio, en 2009 solo el 4% prefería ver una película online, un porcentaje que se ha incrementado en un 14% en 2011.
Ante este declive, los proveedores de cable han decidido competir, porque junto a la pérdida de Ingresos por suscripciones está en juego el pastel publicitario (solo en 2010 Hulu obtuvo por publicidad más ingresos que el resto de cadenas de televisión tradicionales juntas, según un estudio de Video Vetrix). El líder de la televisión por cable en EE UU, Comcast, ya oferta a sus 22,3 millones de abonados un servicio de streaming llamado Streampix, que tiene previsto expandir a no suscriptores. Verizon, otro operador de cable, va a lanzar junto a Coinstar´s Redbox, una web similar por 4,99 dólares al mes, tres dólares menos que Netflix.
EJEMPLO DESTACADO: TAPE.TV
La alemana tape.tv es una televisión online específica para música, en la que a diferencia de YouTube no hay contenido generado por los usuarios, aunque estos pueden evaluar los vídeos de manera que la plataforma se va adaptando a sus gustos para ofrecerle contenido acorde a estos. Funciona también como aplicación dentro de la plataforma Spotify. De momento, por cuestiones de licencias, está solo presente en Alemania, Suiza y Austria, pero la empresa tiene planes de abrir su servicio fuera, empezando por Reino Unido. El canal ya ha conseguido grandes acuerdos de publicidad para el lanzamiento de videos de Lady Gaga o Rihana, por ejemplo, y se ha aliado a televisiones tradicionales como el canal ZDFkultur. Para limitar el coste de las licencias de uso impuestos por GEMA, la entidad de gestión de derechos de autor alemana, que cobra más mientras más interactivo es el consumo de música, el servicio no es de vídeo bajo demanda, sino que ofrece su contenido de forma lineal (aunque con distintos canales con géneros musicales diferentes), como la programación de una televisión clásica.
TV everywhere, la televisión en la nube
En principio este concepto nace de la industria de la televisión de pago como respuesta a la competencia, y se concreta en servicios como HBO GO, WatchESPN, varias aplicaciones de Turner, o Xfinity de TV Comcast que ofrecen su programación por canales que trascienden el televisor, como ordenadores, móviles y tabletas. No hay consenso todavía en el sector, sin embargo, sobre si la oferta debe ser una programación para ver fuera de casa, un nuevo mecanismo de distribución de televisión lineal o de vídeos bajo demanda, o ambas. Si representa una nueva oportunidad para retener a los abonados o una nueva forma de generar ingresos incrementales con tarifas adicionales; o si se debe financiar por publicidad como la televisión tradicional.
El modelo, según un artículo de Videonuze, no termina de arrancar por culpa de varios factores. El primero es la dificultad de medir las audiencias, y por lo tanto, de atraer anunciantes para los canales gratuitos. El segundo son los derechos de autor, difíciles de cuantificar y controlar en un escenario en el que el contenido puede ser consumido en lugares, momentos y de formas muy distintas, excepto cuando es el canal quien los posee. La pérdida de control por parte de las cadenas sobre autentificación, seguridad, navegación y distribución es el tercer elemento que complica su adopción por parte de televisiones acostumbradas a gestionar y controlar su propia infraestructura. El sistema se concibió con prisas por miedo a la pérdida continuada de suscriptores de las televisiones de pago, pero al ver que el éxodo masivo de abonados que las cadenas temían no se está produciendo, estas han perdido la urgencia por desarrollarlo. El último factor, también determinante, es el modelo de negocio.
Desde el principio se concibió como un valor añadido para los suscriptores de las televisiones por cable, que estaban dispuestas a ofrecer el contenido gratis a sus suscriptores. Las cadenas de cable gratuitas compartían esta visión, pero otras consideraron que al valor añadido que aportaban le correspondía una tarifa adicional, que se ha traducido en la explosión de aplicaciones de Time Warner Cable y Cablevision, por ejemplo. En un contexto en el que la prioridad es monetizar el contenido digital y móvil, ofrecer derechos de distribución sin un aumento en las tarifas a la industria le parece inviable.
Over-The-Top (OTT)
Consiste en la distribución de vídeo y audio sin que el proveedor del servicio de Internet tenga ninguna implicación en el proceso. El proveedor puede estar al tanto del contenido de los paquetes de datos que circulan en su red, pero ni tiene responsabilidad sobre ellos ni control sobre las posibilidades de visualización, derechos de autor y otras redistribuciones del mismo. OTT en concreto se refiere a los esfuerzos de operadores de televisión de pago, los propietarios de los contenidos o los agregadores como Netflix o Hulu, de distribuir su producto a través de las pantallas de televisiones conectadas, PC, tabletas, descodificadores, lectores Blu-Ray o consolas de videojuegos, independientes las unas de las otras y más allá de sus redes y geografía. Grandes marcas como Google, Sony, Netflix, Wal-Mart y Samsung ya están empezando a alterar el modelo de pago de los operadores tradicionales de televisión al ofrecer al consumidor un catálogo de contenido premium a través de distintos dispositivos conectados a Internet.
En comparación con la industria de la televisión tradicional, si tomamos los ingresos globales de 392.000 millones de dólares en 2010 generados en la cadena de valor, un 36% de estos correspondieron a los generadores de contenido, un 31% a los agregadores, y un 33% a los operadores. En el modelo de OTT, que generó 8.000 millones de dólares, el 60% fue a parar a las manos de los dueños del contenido y el 40% a los agregadores, y los operadores no percibieron nada. Los vendedores de electrónica de consumo son cada vez más el punto de entrada a las fuentes de contenido. Samsung, Apple y Google, ofrecen en todos sus dispositivos acceso a servicios web y aplicaciones desde sus tiendas virtuales, entre las que se encuentran Netflix, Hulu y Filmin, pero también HBO y Orange TV. Tanto este como otros operadores se están apuntando al negocio del vídeo everywhere, que favorece la aparición de nuevos actores y modelos de negocio. Por ejemplo, Roku construye Net Players que se conectan al televisor y permiten al usuario acceder a la web y a servicios como Netflix. La empresa, que ya ha vendido más de 1 millón de unidades en Estados Unidos, está empaquetando también juegos casuales, y ha abierto una tienda virtual para organizar y facilitar el acceso al contenido y aplicaciones.
Television conectada o televisión híbrida
Las estimaciones sobre la venta de televisiones conectadas, que llevan los contenidos de la Red al televisor mezclados con los de los canales tradicionales, difieren en cuanto a los datos de ventas globales, pero coinciden en que su aumento es imparable y su penetración aumentará a un ritmo muy elevado a corto y medio plazo. DisplaySearch calcula que el número de TV conectados pasará de 40 millones en 2010 a 123 millones en 2014. iSuppli estima que el 54% de televisiones con pantalla plana que se venderán en el mundo en 2014 (unos 148.3 millones) incorporarán servicios y conexión a Internet. El fabricante Samsung asegura que el 17% de las televisiones que vendió en 2010 ya eran las también conocidas como inteligentes y espera que el porcentaje llegue al 70% en 2014. La vicepresidenta de la Comisión Europea (CE) y responsable de la Agenda Digital, Neelie Kroes, fue todavía más optimista cuando anunció la estrategia Connected TV que presentará a lo largo de 2012, y aseguró que este tipo de aparato representará el 90% de los televisores que se venderán en los próximos 2 o 3 años en la UE. La Comisión, como explicó la comisaria en enero, apuesta por avanzar hacia nuevos modelos de negocio basados en Internet. Para la comisaria, el modelo de televisión conectada ofrecerá la oportunidad a los creadores de ofertar al público una manera legal de acceder a sus obras, que estimulará el despliegue por parte de los operadores de telecomunicaciones de líneas de Internet más rápidas, y permitirá a los consumidores elegir entre una amplia oferta de contenidos nuevos, interactivos, sociales, e incluso creados por los usuarios.
En marzo de 2012 Samsung presentó sus últimos modelos de televisiones conectadas, que incluyen características como la interactividad, con un sistema de control de movimiento, de voz y reconocimiento facial que permite por ejemplo encenderlos diciendo “hola tele” o cambiar de canal, subir el volumen o navegar por Internet con movimientos de las manos. Cuentan además con una webcam integrada y dos micrófonos, y sobre todo, acceso a su plataforma Smart Content, en la nube, donde se alojan sus contenidos, como programas y vídeos en streaming, y en donde los usuarios pueden almacenar los suyos propios y reproducirlos y compartirlos. Los contenidos se completan con aplicaciones diseñadas para este sistema, como las ya existentes de La Caixa, Wuaki o Youzee. Por último, Samsung ha confirmado que estas nuevas televisiones contarán con AllShare Play, función que permite cargar y compartir contenidos multimedia desde dispositivos compatibles, como móviles, tabletas y ordenadores. Dado que la televisión conectada está basada en tecnología IPTV, y tiene capacidad para interactuar, es posible capturar datos sin el control que ejercen habitualmente los operadores de cable y satélite, lo cual ayuda a introducir la publicidad segmentada y focalizada de forma más eficaz. Hay tres formas básicas en las que la TV conectada puede utilizar la publicidad como forma de financiación. Esto es: a través de vídeos insertados en las guías de los aparatos de consumo electrónico (Sony Bravia, el Smart Hub de Samsung); vídeo insertado en las aplicaciones de contenido OTT (Hulu Plus, Netflix, aplicaciones individuales de las redes, etc.); y aplicaciones de marcas en las que el anunciante es propietario de una zona para contenido especializado (viajes, coches, servicios financieros).
Convergencia TV y vídeo con videoconsolas.
Aunque las televisiones conectadas pretenden precisamente recuperar el espacio que han perdido respecto a las videoconsolas que ofrecen conexión a Internet y contenidos audiovisuales, no hay que perder de vista el potencial de estos aparatos como canal de distribución. PlayTV39, de Sony, da la posibilidad a los usuarios de ver televisión en directo desde cualquier lugar, con el uso a distancia en la PSP (PlayStation Portable), además de ver contenidos grabados, o programar nuevas grabaciones, tanto desde la consola de sobremesa como desde la portátil. El modelo de negocio en este caso se sustenta en la venta de dispositivos PlayTV. Tanto Sony como Nintendo y Microsoft, los grandes fabricantes de videoconsolas, ofrecen servicios de vídeo para descarga de contenido para la venta o alquiler.
TDT
Los primeros operadores de TDT a finales de la década de los 90 adoptaron el modelo de pago, como la inglesa Ondigital, o la española Quiero en 2000, pero el fracaso del sistema, en competencia con los sistemas de cable y satélite – con una gran oferta de canales y contenidos-, llevó a un nuevo replanteamiento sobre los modelos de negocio a seguir, optando por convertirla en una plataforma gratuita en países como Italia, Alemania o el propio Reino Unido, lo que resultó crucial para el despegue de la TDT. Después, la mayoría de los países han optado por un modelo híbrido (contenidos gratuitos y de pago), independientemente de cuáles fueran sus comienzos. Actualmente, el sistema híbrido se presenta a través del PPV (modelo gratuito y Pay-Per-View, o Pago por visión), en Italia y Holanda, y Pay-TV, utilizado por Reino Unido mediante los servicios de Top Up TV (modelo gratuito y suscripción). Finlandia, Portugal, Noruega, Francia y Suiza (Boxer), también optaron por este último modelo.
En España, Quiero quebró en agosto de 2002, y desde ahí, tras largos debates, se optó por el modelo gratuito (como en Alemania y Austria). Desde el apagón analógico en 2010, el despliegue de la TDT abarca ya el 98,8% de la población.
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