Cosas que debes saber si quieres emprender en publicidad

Pese al descenso de la inversión publicitaria, que se sitúa en niveles de 2005, la publicidad digital continúa registrando un crecimiento constante. En 2011 la inversión publicitaria en Internet ascendió a 899,24 millones de euros, frente a los 798,9 millones de un año antes, lo que representa un crecimiento del 12,6%, según el estudio que anualmente realiza Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) junto a PriceWaterhouseCooper (PwC). Según se ha sabido en abril, la publicidad digital en el 2011 marcó un nuevo récord en Estados Unidos, con unos ingresos que alcanzaron los 31.000 millones de dólares, un 22% más que en 2010.

En este país, casi la mitad de los ingresos por publicidad, 14.800 millones, corresponde a la categoría de búsqueda, que son los anuncios de texto que vende Google y otras compañías y que aparecen en los resultados de búsquedas de Internet. De la cifra total española se estima que 883,11 millones correspondieron a Internet y los 16,13 millones restantes a la publicidad en el móvil, que está empezando a abrirse camino dentro del medio online, aunque su facturación, 9,3 millones de euros, resulte pequeña comparada con el total. Como en Estados Unidos, predomina la publicidad contextual (enlaces patrocinados y buscadores) con el 51,8% de la inversión (457,17 millones). El 48,2% (425,94 millones) restante se dedicó a publicidad gráfica (banners, vídeos y también clasificados). 

Lo digital está haciéndose hueco también en la calle. Las empresas publicitarias de mobiliario urbano están incorporando elementos tecnológicos como antenas móviles, pantallas táctiles y tridimensionales, alta definición, ordenador y conexión a Internet.

En cuanto a modelos de negocio publicitario más extendidos son:

► Portal. Anuncios insertados en portales web ligados al volumen de tráfico.

► Clasificados. Las cuotas fijar por listar un anuncio son las más comunes, pero también puede haber planes de suscripción. 

► Registro de usuario. Permite recopilar datos de seguimiento de los hábitos de navegación del usuario y por lo tanto genera un valor potencial en campañas de publicidad dirigida. 

► Posicionamiento pagado. Vende lugares favorables para enlaces, por ejemplo, listas patrocinadas, o publicidad relacionada con los términos de búsqueda en una consulta del usuario. Con los anuncios CPC el anunciante paga al sitio cada vez que una persona hace click en su enlace.

► Publicidad contextual / marketing conductual. Los publicistas pueden vender anuncios segmentados basados en la actividad de navegación de un usuario individual. 

► Publicidad orientada al contenido. El buscador identifica el significado de una página web y automáticamente envía anuncios relevantes cuando un usuario visita la página. [Google] 

► Intromercials. Anuncios animados de pantalla completa emplazados a la entrada de un sitio antes de que un usuario obtenga el contenido deseado. 

► Ultramercials. Anuncios interactivos en línea que requieren que el usuario interactúe con el fin de esquivar el mensaje antes de llegar al contenido deseado. 

► Anuncios CPM Los típicos anuncios en medios escritos, televisión y radio, conocidos como banners en Internet. Los anunciantes establecen un precio por cada mil anuncios publicados. 

► Anuncios de CPT. El anunciante paga por aquellos anuncios que no sólo han traído a un cliente a su web, sino que además han generado una transacción o venta. Otra modalidad son los de CPA en los que los anuncios se pagan cuando han conseguido su cometido, por ejemplo una transacción. 

► Juegos. Constituyen una forma eficaz de atraer al público, sacar rendimiento a productos digitales y promocionar el lanzamiento de películas, discos o software. 

Ejemplo destacado: CAMPAÑA TNT BÉLGICA

Cada vez más la publicidad, en su afán por innovar y buscar la ubicuidad, plantea campañas 360º en las que se combinan todos los formatos y medios disponibles. Los clásicos, como televisión, vallas, prensa y radio, se mezclan con acciones en la calle (street marketing) y el uso de nuevos soportes, como los móviles y las redes sociales, donde los anuncios buscan ser innovadores y rompedores para hacerse virales, es decir, que sean tan atractivo como para que los usuarios los recomienden y circulen por sí solos sin necesidad del empuje de la agencia. Es lo que ha ocurrido con una eficaz campaña para el lanzamiento del canal de televisión HD de TNT en Bélgica realizada en abril de 2012. Los creativos decidieron poner un botón rojo en una plaza cualquiera del país, con la leyenda push to add drama (pulse para añadir dramatismo). Algunos viandantes decidieron pulsarlo, y, ante su sorpresa y la del resto de viandantes, delante de ellos se desarrolló en cuestión de segundos una escena propia de una película de acción, con una ambulancia, peleas, policía, tiroteo, etc. El vídeo, que la agencia grabó con distintas tomas y colgó en youtube, fue visualizado por más de 28,5 millones de usuarios en sus primeros 11 días. El impacto de la campaña ha ido mucho más allá de las fronteras de su público objetivo, los belgas, que no llegan a 11 millones. A continuación podeis ver el video

Publicidad en el móvil

En Estados Unidos, la sección publicitaria que más creció fue la dirigida a los dispositivos móviles, con ingresos de 1.600 millones de dólares en 2011, más del doble que los 600 millones de un año atrás. La cifra, sin embargo, es todavía una pequeña parte del total, pero la versatilidad del móvil lo convierte en un soporte publicitario con un gran potencial, capaz de transmitir anuncios oportunos, dirigidos, relevantes y locales. 

Entre las aplicaciones para el móvil, el 63,6% de los usuarios españoles prefiere las aplicaciones web frente a las aplicaciones nativas para consumo de contenidos. En consecuencia, casi el total de anunciantes (el 97%) prefirió desarrollar una página de destino para sus campañas publicitarias, según Nielsen.

Con el uso generalizado de los teléfonos móviles conectados a Internet las agencias están probando con nuevos formatos y sistemas de marketing, como las animaciones, la integración de vídeos o imágenes en forma de presentación en el contenido, las basadas en geolocalización, realidad aumentada o códigos BiDi (códigos bidimensionales con información codificada), aún bastante desconocidos para la mayoría de usuarios de dispositivos móviles.

El banner es hasta ahora el formato de las aplicaciones web móvil preferido por los anunciantes y el vídeo publicitario para móviles ha experimentado un incremento exponencial desde su aparición en España en el tercer trimestre de 2010.

Casi 3 de cada 10 españoles estarían dispuestos a recibir publicidad a cambio de contenido siempre que ésta no fuera excesiva, según el estudio anual de ONTSI. Algunas operadoras de telefonía han aprovechado esta disponibilidad para lanzar un modelo de negocio basado en la recepción de publicidad en el móvil del usuario a cambio de saldo para gastarlo en servicios. La compañía utiliza las antenas de radio transmisión para conocer la ubicación geográfica del usuario y trasladarle de manera efectiva la campaña de publicidad del establecimiento más cercano que encaje con sus gustos.

Ejemplo destacado: CAMPAÑA MÁGNUM ÁSMTERDAM

Otro ejemplo de publicidad 360º, que recurre al street marketing, tiene como centro de la campaña el teléfono móvil iPhone y un juego, en el que se participa a través de una aplicación de realidad aumentada. Magnun, la marca de helados de Unilever,convocó el concurso Pleasure hunt mediante un vídeo difundido a través de las redes sociales. Los participantes debían acudir a la tienda de la marca en el centro de Ámsterdam un día específico para recibir instrucciones. Con la aplicación en su teléfono móvil, estos debían recorrer y localizar en 9 calles de la capital holandesa 150 helados virtuales y cazarlos con el móvil. El ganador se llevaba un viaje a Nueva York, pero había más premios para motivar a los participantes.

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