El efecto doble pantalla como estrategia para las marcas

Asistimos a una nueva realidad en la televisión que debe llevar a replantearnos la forma en la que como marca actuamos con el consumidor en este escenario que tiene mucho de clásico, pero también mucho de cambiado. En la mayor parte de los países desarrollados, el porcentaje de telespectadores que, en periodo de ‘prime time’, están a la vez usando su smartphone, tablet u ordenador para estar conectados a Internet es de más del 40%. Un efecto, el de la ‘doble pantalla’, que se percibe en que, por ejemplo, más del 60% de los tweets emitidos en ‘prime time’ están relacionados directamente con el contenido del momento en la televisión.

Esto implica un gran cambio en la manera en la que concebimos, desde el ámbito de la marca, la aparición publicitaria de nuestra empresa en televisión. Atendemos a una realidad modificada:

• Previamente a la consagración del 2.0ismo: 
  • - Visionado de los espacios publicitarios o aprovechamiento de ese momento para realizar otras actividades lejos de la televisión.
  • - Menos canales donde elegir.
  • - Contacto privado con otros.
  • - Escenarios de relación offline.
  • - Comentario en profundidad con otros en la jornada siguiente o en momentos de reunión social.
• En la realidad actual:
  • - Aumento del efecto zapping gracias a la gran cantidad de canales existentes.
  • - El usuario ya está habituado a elegir lo que quiere ver en formato vídeo.
  • - Contacto privado y público con otros.
  • - Conexión con la realidad digital en directo.
  • - Comentario en profundidad con otros en el mismo momento en que se produce el visionado.

Esto implica que, como marca, la publicidad en la que basábamos nuestra presencia debe jugar con un telespectador que ya no presta tanta atención a anuncios planos, y que está deseoso de comentar con otros en directo.

¿Cómo aprovechar esta realidad desde el ámbito publicitario?

El escenario no es mejor ni peor, la televisión sigue siendo un canal poderoso de contacto con el target, pero sí es necesario un cambio en la forma en que nos relacionamos con ellos para conectar mejor con sus inquietudes y realidades actuales. Para ello, podemos apostar por:

• Incitar a la conversación digital, mediante la introducción de hashtags, perfiles o direcciones web dentro de los espacios publicitarios.
• Crear publicidad más agresiva en el aspecto emocional, que incida de una forma más profunda en una de las emociones básicas de nuestro target. Es necesario que seamos más contundentes.
• Generar conversación también en la televisión, intentando retroalimentar la realidad de ambas mediante dinámicas de relación. Por qué no construir con la audiencia la continuación de los anuncios o programas a través de la conversación digital.
• Utilizar el impacto en las dos pantallas de manera simultánea. En España, Atresmedia ha hecho ya experiencias piloto, destacando como conclusiones que “el uso de la Doble Pantalla (publicidad en tv y en el móvil o Tablet a la vez) más que duplica el recuerdo de marca entre los espectadores” y que “los beneficios derivados del uso de la Doble Pantalla mejoran los resultados que pueden ofrecer ambos soportes de manera aislada” (aquí informe).
• Buscar otras formas de relación con el target. El branded content está adquiriendo una relevancia enorme ante las posibilidades de vinculación emocional que permite.
• Emplear influenciadores televisivos. Uno de los grandes clásicos de la publicidad, el uso de personajes famosos, tiene visos de perdurar ante la credibilidad que el consumidor otorga hacia la voz de otros por encima de las marcas.
• Generar relaciones cruzadas y complementarias entre la televisión y el online. Podemos usar Internet como el lugar donde desvelar, conectar en profundidad o ampliar contenido avanzado en televisión, en lugar de al revés.
• Aumento de la importancia del product placement. Como el telespectador cada vez presta menos atención a la pausa publicitaria, podemos intentar conectar con él (y en un formato semiconsciente) dentro del espacio televisivo que no está dispuesto a renunciar a ver. El product placement tiene el futuro más despejado que nunca.

La televisión sigue siendo para el consumidor una de las fuentes más creíbles, por lo que la presencia para las marcas continúa estando en un alto escalón de importancia. Sin embargo,debemos transformar la mirada en la que concebimos la forma de llevar a nuestra marca a un medio clásico, pero muy diferente al que estábamos habituados.

Escrito por Álex Rubio